B2B Werbegipfel: B2B-Marketing & B2B-Medien

März 21, 2010

B2B Werbegipfel: B2B-Marketing und B2B-Medien sind die Themen, um die es beim 1. HORIZONT B2B Werbegipfel am 29. April 2010  in der IHK Frankfurt am Main geht. Das Motto in diesem Jahr lautet:  B2B-Kommunikation in turbulenten Zeiten – Werden Social Media & Co. die B2B-Kommunikation von morgen fundamental verändern?

Die zentralen Themenfelder werden sein:

• Herausforderungen für die B2B-Kommunikation von morgen – Status quo, Key Trends und internationale Benchmarks
• Die Zukunft der B2B-Medien – Wird Online die klassischen Medien verdrängen?
• Werden Social Media & Co. die B2B-Kommunikation von morgen revolutionieren?
• The Future of B2B-Advertising – Welche Agenturformate und Business Modelle sind zukünftig gefragt?
• B2B-Markenführung in turbulenten Zeiten – Worauf kommt es wirklich an?

Das Programm im Detail:

9.00 – 9.15 Eröffnung & Grußwort
B2B-Kommunikation 2010 – Herausforderungen für eine Branche im Umbruch
• Was sind die großen Themen der B2B-Kommunikation aktuell und zukünftig?
• Werden Social Media die B2B-Kommunikation fundamental verändern?
Klaus Flettner, Präsident, Kommunikationsverband e.V.

B2B-Kommunikation – Rahmenbedingungen, Key-Trends und Zukunftsperspektiven

9.15 – 9.30
B2B-Marketing 2010/2011 – Status quo, Key Trends und Entwicklung
• B2B-Marketing Segment in Deutschland – Status quo und Key Trends
• Entwicklung der B2B-Mediabudgets in Deutschland
• B2B-Kommunikation – Wohin geht die Reise zukünftig?
Klaus Wöhler, Director, TNS Emnid Medien- und Sozialforschung GmbH

9.30 – 10.00
Tour d’Horizons durch die internationale B2B-Landschaft

The B2B-Barometer – Benchmarks and trends from the UK market.
What do marketers see as the role of social media in B2B?

• The B2B-Barometer – The UK’s definitive ‘state of the nation’ study for B2B-marketers
• How confident is the B2B-community about the economic outlook?
• How are budgets allocated by channel?
• Is Return on Marketing Investment (ROMI) measured and how?
David Willan & Andrew Dalglish, Chairman & Director, Circle Research  (Vortrag in englischer Sprache)

10.00 – 10.30 Kommunikations- und Kaffeepause

Part 1: Medien-Gipfel: Social Media & Co. – Werden sie die B2B-Kommunikation von morgen revolutionieren?

10.30 – 11.00 Keynote
Möglichkeiten der B2B-Kommunikation im Kontext „Social Media & Business“
• Social Media Benefit für die B2B-Kommunikation
• Using Opportunities aus Sicht eines Providers
• Client Requests – Welche Anforderungen stellen die Nutzer?
• Key Facts erfolgreicher Social Media Nutzung
Carsten Ludowig, Director Advertising & Partnerships, XING AG

11.00 – 11.30 Best Practice
Cross-Media-Strategy – Welche Rolle spielen Social Media & Co. in der B2B-Kommunikation wirklich?
• Der Kommunikationsmix von Owned, Paid und Earned Plattformen
• An welcher Stelle sind Social Media & Co. Top, an welcher Flop?
• Online rockt – What works and why?
Thomas Mickeleit, Direktor Presse und Öffentlichkeitsarbeit, Microsoft Deutschland GmbH

11.30 – 12.30 Top-Diskussionsrunde
Die Zukunft der B2B-Medien – Challenges and Requirements
• Trendwende der B2B-Kommunikation – Wohin geht die Reise?
• Anforderungen und Erwartungen der Werbungtreibenden an die Medien
• Wie können B2B-Zielgruppen effizienter und differenzierter erreicht werden?
• Social Media Benefit – Schein oder Sein?
• Social Media Schnittstellen – (noch) verborgene Potenziale effektiver nutzen
• Klassik versus online – Wer hat die Nase am Ende vorn? Wie gelingt ein Wechsel?

Es diskutieren:
Jan Leopold, Head of Creative Campaigns & Cross Media, United Internet Media AG
Thomas Mickeleit, Direktor Presse und Öffentlichkeitsarbeit, Microsoft Deutschland GmbH
Carsten Ludowig, Director Advertising & Partnerships, XING AG
Dr. Christian Fill, Geschäftsführung, Burda Yukom Publishing GmbH
Marianne Dölz, Sprecherin der Geschäftsführung, iq media marketing gmbh
Nicole Schareck, Vice President Corporate Brand Communication, EADS Deutschland GmbH (angefragt)

Moderation: Dr. Jörg Meier, Projektleitung Online, Deutscher Fachverlag GmbH

12.30 – 13.30 Lunch- und Kommunikationspause

Part 2: Agentur-Gipfel: The Future of B2B Advertising – Welche Agenturformate und Business Modelle sind zukünftig gefragt?

13.30 – 14.00 Keynote
Kreative B2B-Agenturen von morgen – No business as usual
• Wie sexy muss bzw. kann B2B-Kommunikation werden?
• B2B und Kreativität – Kontroverse oder gemischtes Doppel?
Frank Dopheide, Chairmann, Grey Worldwide GmbH

14.00 – 14.40 Best Practice
Global Requirements – Worauf es im internationalen Markt ankommt
• Wie internationale Unternehmen in turbulenten Zeiten reagieren
• Agency-Outsourcing – Mit welchen Skills deutsche Agenturen auf dem internationalen Markt punkten
• Medienrelevanz und Agenturkompetenz – Was passt zusammen?
• Shift happens – Wie man von Klassik auf Online wechselt
Günter Baumgartner, Vice President Market Communication Energy, Siemens AG
Michael Rossa, Vice President Corporate Market Communication, Siemens AG

14.40 – 15.30 Top-Diskussionsrunde
B2B-Advertising – Die Zukunft liegt online, was tun Agenturen?
• Essential Skills – Was müssen Agenturen heute leisten?
• Social Media und Agenturen – Wo ist die Schnittstelle?
• Wie und wo müssen Werbungtreibende und Agenturen zusammenarbeiten?
• Welche Skills zeichnen gute Agenturen bei der aktuellen Entwicklung aus?
• Hat das klassische Agenturmodell ausgedient?

Es diskutieren:
Jens Stolze, Gründer und Inhaber, creative360 – Agentur für B2B Online-Marketing
Frank Merkel, Vorstand, wob AG
Jens Karolyi, Vice President Marketing and Communications, Ericsson GmbH
Lars Lehne, Country Director Agency, Google Germany
Roland Zöbelein, CEO, Publicis Pro

Moderation: Jürgen Scharrer, Chefredakteur HORIZONT

15.30 – 16.00 Kommunikations- und Kaffeepause

Part 3: Marken-Gipfel: B2B-Markenführung in turbulenten Zeiten – Welchen Einfluss werden Social Media & Co. morgen haben?

16.00 – 16.25 Impulsreferat
Wie der „Machtwechsel“ die B2B-Markenführung beeinflusst
• Der Wertewandel und seine Auswirkung
• Die Machtverschiebung hin zu den Menschen durch die Technologie und wie Social Media die Welt verändert
• Welche Kanäle spielen in der B2B-Welt heute eine Rolle?
Marc Sasserath, Partner, Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH

16.25 – 16.50 Best Practice
Erfolgreiche B2B-Markenführung in turbulenten Zeiten: Recession proofed Brands
• Markenstärkung mit Hilfe qualitativer Maßnahmen
• Erfolgreich auf dem europäischen Markt – Maßnahmen und Medien mit Gewinngarantie
Michael Grosche, Marketingleiter, Volkswagen AG – Volkswagen Nutzfahrzeuge

16.50 – 17.15 Best Practice
B2B-Markenführung im Wandel – Effiziente Maßnahmen für nachhaltigen Erfolg
• Integrative B2B-Kommunikation für erfolgreiche Markenführung
• Der Wandel als Chance – Neue Wege eröffnen neue Märkte
Andrea Klepper, Leiterin Marketing Communication Lighting D/AT/CH und Philips Area Marketing Office: Brand & Corporate Identity DACH

17.15 – 18.00 Top-Diskussionsrunde
B2B-Markenführung – 360° Reflexion
• What works and why?
• Innovative B2B-Kommunikation – What is the difference?
• Key Facts erfolgreicher B2B-Kommunikation der Zukunft
• Markenführung an der Schnittstelle von der B2B-Distribution zum Partnervertrieb – Potenziale, Synergien, Herausforderungen

Es diskutieren:
Bettina Kahlau, Leiterin Strategie und Marketing Mittelstand, IBM Deutschland GmbH
Claus Fesel, Leiter Zentrales Marketing, DATEV eG
Adel Gelbert, Managing Partner, BBDO Consulting GmbH
Kai Hattendorf, Bereichsleiter Unternehmenskommunikation, Messe Frankfurt GmbH
Michael Grosche, Marketingleiter, Volkswagen AG – Volkswagen Nutzfahrzeuge
Dr. Carsten Tessmer, Leiter Corporate Communications, Hansgrohe Deutschland Vertriebs GmbH

Moderation: Uwe Munzinger, Partner, Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH

18.00 – 19.00 Award-Cocktail
Nutzen Sie die Gelegenheit zum Gedankenaustausch mit Kollegen, Referenten und Ausstellern. Knüpfen Sie neue Kontakte und pflegen Sie Ihr bestehendes Netzwerk.

19.00
BoB ”Best of Business-to-Business Award” 2009
Höhepunkt des 1. HORIZONT B2B Werbegipfels ist die Verleihung des „Best of Business-to-Business Award 2009”. Der Kommunikationsverband zeichnet mit dem BoB-Award herausragende B2B-Kommunikation aus und fördert damit ganz gezielt und interdisziplinär die Qualität der Kommunikation in diesem Bereich. Die Auszeichnung dokumentiert allen Marktteilnehmern seit 12 Jahren, was sich in der B2B-Kommunikation in den relevanten Disziplinen tut.

Durch die Preisverleihung führt Markus Gotta, Bereichsgeschäftsführer von HORIZONT.

ab ca. 22.00 Get-together
Die Get-together-Party findet im Anschluss an die Preisverleihung statt. In ungezwungener Atmosphäre haben Sie die Möglichkeit, sich mit Branchenkollegen auszutauschen, Kontakte zu pflegen und Netzwerke auszubauen.

Weitere Information: Website des 1. HORIZONT B2B Werbegipfel 

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Zentrum Fachmedien – Treffpunkt für die B2B-Community

Oktober 8, 2009

Zentrum Fachmedien heißt das neue Konzept der Frankfurter Buchmesse vom 14. bis 18. Oktober 2009, das sich in Halle 4.2 befindet. Die Stände der Aussteller aus den Bereichen Wissenschaft, Fachinformation und Bildung, die Foren »Innovation«, »Bildung« und »Fachbuch«, der »Digital Market Place« und die »Online-Tagung der Deutschen Gesellschaft für Informationswissenschaft und Informationspraxis e. V. (DGI)« bilden das Umfeld für das überarbeitete Konzept und die neuen Präsentationsformen des Zentrum Fachmedien.

Nachfolgend ein unvollständiger Auszug aus dem Rahmenprogramm, das komplette  Programm befindet sich auf der Website des Zentrum Fachmedien.

Mittwoch, 14. Oktober 2009

14.00 Uhr
Power to the People – Social Media und wie man sie für B2B-Kommunikation nutzen kann
Kerstin Clessienne, Director Strategic Communication Planning, UM Universal McCann, Frankfurt

Donnerstag, 15. Oktober 2009

10.00 Uhr
Die Kommission Online der Deutschen Fachpresse, Bernd Meidel, Vogel Medien

10.30 Uhr
Die Web-Angebote des Deutschen Fachverlag
Dr. Jörg Meier, Projektleiter Online, Deutscher Fachverlag, Frankfurt

13.00 Uhr
Podiumsdiskussion:
Herausforderung Change Management: Fachverlage und der Wandel der Medien
Moderation: Ehrhardt F. Heinold
Claudia Michalski, Geschäftsführerin, Beuth Verlag; Patrick Sellier, Publisher, Sellier european law publishers; Lutz Bandte, Geschäftsführer, Callwey Verlag; Claus Wüstenhagen, FOX iMedia Consulting, Baden-Baden; Prof. Friedrich Figge, HTWK, Leipzig

14.00 Uhr
Empfang der Deutschen Fachpresse
Gesprächsrunde mit Juergen Boos, Direktor Frankfurter Buchmesse, Karl-Heinz Bonny, Sprecher Deutsche Fachpresse / Landwirtschaftsverlag, und Dr. Eva E. Wille, stellvertrende Sprecherin Deutsche Fachpresse/Wiley-VCH.

anschließend

Herausforderungen für Fachverlag 2010/2013 – aktuelle Studienergebnisse
Dr. Martina Steinröder, Steinröder.Publishing Consulting; Bernd Pitz, Selbstverständlich – Rat & Tat für Medien

Freitag, 16. Oktober 2009

11.00 – 13.00 Uhr
Fachwerbung in der Krise?
Was Agenturen von Verlagen erwarten.
Torsten Gebauer, Director Client Services, UMUniversal McCann
Ratlos. Kostenlos. Hemmungslos.
Beobachtungen bei Agenturen, Auftraggebern und Medien
Thomas Meichle, CoEffizienz.com
Podiumsdiskussion:
Moderation: Jürgen Scharrer, Horizont
Horst-Dieter Kraus, Marketingleitung, Pilz GmbH, Ostfildern;
Stefan Prasse, Geschäftsführer, VDMA-Verlag, Frankfurt
Thomas Meichle, CoEffizienz.com – Agentur für Markenaufbau, Stuttgart;
Konrad Wenzel, Geschäftsführer, Huth + Wenzel Werbeagentur, Frankfurt;
Torsten Gebauer, Director Client Services, Unversal McCann, Frankfurt

13.30 Uhr
Podiumsdisskusion: Meine Daten. Deine Daten.
Wie geht es weiter nach der Datenschutznovelle 2009?
Moderation: Dieter W. Wagner, Dialogstudio
Teilnehmer: RA Reinhard Gaertner, Kanzlei Taylor Wessing, München; Detlef König, Verlagsleiter, VNR Verlag für die Deutsche Wirtschaft, Bonn; Karl-Heinz Behrens, Geschäftsführer, Vertriebsunion Meynen, Eltville; Dirk Engel, Head of Research, UM Universal McCann, Frankfurt


Paid Content in B2B-Märkten

Juli 19, 2009

Paid Content liest man seit Beginn der Wirtschafskrise noch öfter als zuvor. Folgendes habe ich in HORIZONT (Printausgabe) gefunden: Paid Content spielt bei Online-Fachmedien meist eine geringe Rolle. Die meisten Online-Erlöse erzielen traditionelle Fachverlage durch Werbung. Aus der Statistik der Deutschen Fachpresse geht hervor, dass die gesamten Einnahmen durch Online-Medien derzeit bei den deutschen Fachverlagen bei nicht mehr als 9,4% vom Gesamtumsatz liegen.

Alfons Schröder, Geschäftsführer des Heise Verlags, sieht Paid Content als schwer durchsetzbar, da überall Inhalte kostenlos im Internet verfügbar sind. Auch das Baunetz sieht für Paid Content nach Angaben von Marketingleiterin Marina Meurer keine überzeugenden Ansätze für Paid-Content.

Jörg Meier, Projektleiter Internet beim Deutschen Fachverlag, sieht jedoch gerade für Online-Fachmedien gute Chancen für Paid Content.

Quelle: HORIZONT 27/2009 vom 2. Juli 2009, Seite 30

Das immer wiederkehrende Problem von solchen – grundsätzlich sehr interessanten Artikeln: Die Redakteure schauen oft nur bei ihresgleichen, nämlich bei den „Online-Ablegern“ der etablierten, traditionellen Verlage. Das zieht sich wie ein ein roter Faden durch sehr viele Artikel. Dabei kommen die wirklich innovativen Angebote häufig (nicht immer, es gibt auch einige gute Ausnahmen) von Medienanbietern ohne Print-Historie. Das hat zur Folge, dass Fachverlage häufig den beliebten Fehler machen, immer noch andere Fachverlage als wesentliche Wettbewerber im B2B Online-Business zu definieren. Mit der Konsequenz, dass falsche Benchmarks und Best Cases zur Beurteilung der eigenen Wettbewerbsposition und des Marktes herangezogen werden. Dadurch wird der nötige Handlungsdruck dann weit unterschätzt.

In fast allen B2B-Mediensegmenten gehören rein digitale Anbieter zu den wichtigsten Marktteilnehmern oder sind zumindest innovativ im Hinblick auf neue Geschäftsmodelle.

Beispiel Bau- und Immobilienbranche: Das Internet-Unternehmen Emporis, bei dem ich Teil des operativen Unternehmerteams war, praktizierte schon „Paid Content“ als der Begriff an sich noch gar nicht geprägt bzw. modern war. Dort werden neben Werbung u. a. Datenbankinformationen für die Bau- und Immobilienbranche als ASP bzw. SaaS-Produkt im Subscription-Modell angeboten. Die Daten dafür werden unter anderem von einer internationalen B2B-Community eingegeben.

Ich teile daher die Meinung von Jörg Meier vom Deutschen Fachverlag, dass gerade B2B-Informationsanbieter prädestiniert für Paid Content sind. Einige wichtige Erfolgsvoraussetzungen und -beispiele dafür habe ich bereits in der Vergangenheit genannt:

Juni 2008: Paid Content: Todgesagte leben länger
April 2009: Paid Content: Handelsblatt launcht Newsletter

Fachmedien-Anbieter, die bislang im Print-Segment nachrichtenbasierte Geschäftsmodelle etabliert haben, werden erheblich größere Veränderungsprozesse durchlaufen müssen, um erfolgreiche Paid Content Geschäftsmodelle aufzubauen, als solche „Business Information Anbieter„, die auch schon zu „Printzeiten“ kostenpflichtige Produkte wie z.B. Loseblattsammlungen, Formulare oder (noch besser) Software verkauft haben.

Besonders geeignet für Paid Content sind datenbankbasierte B2B-Informationen und webbasierte Workflow-Solutions die sich in die täglichen Arbeitsprozesse der jeweiligen Zielgruppe integrieren. Ein erheblicher Mehrwert wird häufig allein schon durch die Aggregation von allgemein kostenfrei erhältlichen Informationen erzielt, wodurch ein höherwertiger Informationsgehalt entsteht. Dafür sind die Kunden dann auch ohne weiteres bereit zu bezahlen.

Wenn diese Informationen sich dann auch noch häufig ändern und eine kurze Halbwertszeit haben, dann ist die Grundlage für erfolgreichen Paid Content gelegt. Durch die hohen Eintrittsbarrieren neuer Wettbewerber für datenbankbaiserte B2B-Informationen (es benötigt eben außerordentlich viel Zeit, Know how und professionelles Marketing für den Aufbau) können auch langfristig hohe Preise für die Informationen am Markt verlangt werden.

Für reine News ist es dagegen extrem schwer bis kaum möglich erfolgreiches Paid Content Business zu etablieren. Marcel Weiss hat bei netzwertig.com im Juni 2009 einen hervorragenden Artikel zu diesem Thema geschrieben, der keiner weiteren Ergänzung bedarf.

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