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Die Mediabudgets der B2B Marketing Manager verändern sich. Webcasts, Whitepaper und virtuelle Events gewinnen im B2B Marketing Management ebenso wie Investitionen in Corporate Websites und SEM an Bedeutung. „Media Business“ geht in einem Artikel der Frage nach, ob B2B-Medien wirklich wissen was B2B Marketer eigentlich wünschen und zitiert dazu renommierte Marketing Manager, Media Buyer und Medienmanager.

Der generelle Trend: B2B Marketing Manager in den USA achten derzeit noch stärker als je zuvor auf den Return on Investment (ROI) und wünschen sich von Fachmedien mehr Innovationen: neben virtuellen Veranstaltungen stehen Webcasts und das Thema Lead Generation im Allgemeinen ganz oben auf der Wunschliste.

Bei Leads wird jedoch weniger als in der Vergangenheit auf die Quantität geachtet, sondern man hat gerlent und jetzt steht die Qualität ganz klar im Fokus: die Leads sollen zu Verkäufen führen. Die Kennziffer „Anzahl der Leads“ ist daher sekundär. Ähnlich wie im B2C Marketing rückt somit quasi die Bedeutung des „Cost per Order“ (CPO) stärker ins Zentrum. Ob das richtig ist steht meines Erachtens auf einem anderen Blatt. Denn Effekte die auf  Branding bzw.  Marken-Awareness einzahlen werden dadurch komplett vernachlässigt; ein großer Fehler. Die Messbarkeit im Online-Marketing verleitet gerne dazu alles zu messen was messbar ist – ohne das zu hinterfragen.

Ein im Artikel zitierter Marketer bringt die aktuellen Bedürfnisse im B2B Marketing  auf den Punkt. Man fokussiere sich derzeit auf taktische und nicht auf strategische Maßnahmen. Man wolle unmittelbare Ergebnisse und zwar nicht im nächsten Quartal sondern unverzüglich.

Auch wenn die Konjunktur im kommenden Jahr vermutlich wieder etwas anzieht, wird die B2B-Kommunikation nachhaltig verändert bleiben. Zwar werden die Gesamtbudgets wieder wachsen, die Allokation der Budgets und Ressouren wird jedoch verändert bleiben.

Geht es nach dem oben genannten Artikel, sind die Konsequenzen und Handlungsoptionen für B2B-Medienunternehmen eindeutig: Fachmedien dürfen sich weder als „Online Content Companies“ noch als „Crossmedia Content Companies“ definieren. Die Ansätze der Fachmedien müssen vielmehr darüber hinaus gehen und ihr tiefes Zielgruppenverständnis dafür nutzen, vielfältige Marketing Services zu entwickeln. Im Printsegment wurde das bei  vielen Medienunternehmen schon mit Corporate Publishing und klassischem Direktmarketing getan. Neben Online gewinnen die Themen CRM und Business Intelligence und damit verbundene Services an Bedeutung.

Ein bekannter Branchenanalyst formuliert es so: Wenn B2B Marketing Manager in Websites investieren, dann müssen die B2B-Medienunternehmen eben entsprechende Services anbieten. Thomas Publishing bietet z.B. die Entwicklung von E-Commerce Sites für Marketing Manager aus der Industrie an.

Der Artikel und die Beispiele sind grundsätzlich sehr gut, aber sie greifen jedoch noch zu kurz und verleiten zu falschen Annahmen. Bei der Entwicklung von neuen Online-Produkten und webbasierten Geschäftsmodellen im B2B-Umfeld muss zunächst immer unterschieden werden, ob es sich um Online-Produkte für B2B-Enduser (z.B. Freiberufler wie Rechtsanwälte oder Steuerberater, bzw. Manager verschiedener Industriezweige etc.) oder um Marketing-Solutions für B2B Marketing Manager handelt.

Fachmedien-Unternehmen haben i.d.R. historisch bedingt den Fokus oft stärker auf einer dieser beiden Zielgruppen: B2B-Enduser (Leser) oder die B2B Marketing Manager. Das muss daher bei der Diskussion über passende Online-Geschäftsmodelle zwingend ganz zu Beginn der Diskussion stehen. In vielen Blogs, Artikeln oder Studien wird das nicht differenziert. Auch und gerade bei der Betrachtung von internationalen Best Cases und den möglichen Learnings für das eigene Business – ansonsten führt es zu falschen Annahmen und Schlussfolgerungen die in eine Sackgasse führen müssen.

Zu der Ausrichtung von Fachmedien im Hinblick auf die Thematik „Veränderungen durch B2B-Enduser vs. Veränderungen durch B2B Marketing Manager“ hat die Unternehmensberatung booz & co im Jahr 2008 eine exzellente Präsentation für American Business Media erstellt, in der u.a. die Ansicht vertreten wird, das man sich für eine dieser beiden Ausrichtungen entscheiden muss.

Bei Online-Produkten für „B2B-Enduser“ handelt es sich z.B. um verschiedene Marketing-Tools wie Online-Werbung und Angebote zur Lead Generation. Genau diese hat der oben zitierte Artikel im Fokus. Mindestens genauso wichtig sind jedoch die Online-Produkte für die Endnutzer. Das sind i.d.R. mehr oder weniger exklusiver Content, aggregierte Daten bzw. webbasierte Datenprodukte sowie Workflow Applications, die im Subscription-Modell vertrieben werden. Diese Online-Produkte werden unter dem Begriff Business Information subsumiert  (manche nennen das auch Professionell Publishing). Solche Paid Content Debatten, sofern sie sich auf B2B-Märkte beziehen, fallen in genau diese Kategorie.

Quelle: Media Business, October 2009, Seite 8+9 sowie zahlreiche eigene Recherchen & Meinungen von Markus Caspari

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