Online-Investitionen übersteigen Print-Budgets

März 11, 2010

Outsell prognostiziert für 2010 für den US-Markt, das die Investitionen in digitales Marketing die Investitionen in Print erstmals übertreffen werden. 119,6 Milliarden US$ würden demnach in sämtliche Online-Maßnahmen und 111,5 Milliarden US$ in Print (Werbung in Zeitungen und Zeitschriften) investiert.  Die gesamten Werbe- und Marketingausgaben in den USA steigen um 1,2% auf 368 Milliarden US$.

Die Investitionen in den USA speziell für B2B-Marketing und B2B-Werbung werden insgesamt auf 129 Milliarden US$ geschätzt. Der Anteil der B2B-Onlineinvestionen wird auf 51,5 Milliarden US$ prognostiziert (Wachstum um 9,2%).

Weitere Untersuchungsergebnisse:

  • Werbung in Zeitschriften wird trotz Popularität der Online-Channels um 1,9% auf 9,4 Milliarden US$ steigen (bezieht sich auf B2B- und Consumer-Zeitschriften).
  • B2B-Marketing-Kommunikation mit dem größten ROI:
    1. Eigene Website
    2. Konferenzen, Ausstellungen und Messen
    3. Direktmarketing (Post)
    4. SEO
    5. E-Mail-Marketing / E-Newsletter
  • B2B Werber betrachten Crossmedia-Marketing als die effektivste Methode; 78% kombinieren drei oder mehr Marketingmethoden.
  • B2B Marketing Manager stufen zu 51 Prozent Facebook als „außerordentlich oder einigermaßen effektiv“ ein, gefolgt von LinkedIn (45 Prozent), Twitter (35 Prozent), MySpace (25 Prozent).

Für die Untersuchtung wurden im Dezember 2009 mehr als 1.000 US-Werbetreibende befragt.

Quelle: E-Mail-Antworten Warner Communications & Outsell-Pressemeldung

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Veröffentlicht von Markus Caspari

B2B-Marketing & Online-Nutzung: Studie aus USA

August 2, 2009

B2B und B2C Marketing Manager wurden im Juni 2009 in einer Umfrage des US-Fachmediums „BtoB“ sowie der Association of National Advertisers (ANA) befragt, welche Online-Marketinginstrumente bzw. -kanäle sie nutzen oder planen zu nutzen.

Ingesamt nahmen 172 Personen an der Umfrage teil. Davon waren 77 Personen überwiegend im B2B Marketing, 41 Personen überwiegend im B2C Marketing und 54 Personen in beiden Bereichen tätig.

Nachfolgend die Umfrageergebnisse der im B2B Marketing tätigen Personen:

  • Eigene Website: 99%
  • E-Mail-Marketing: 94%
  • SEO: 79%
  • Online-Werbung (Banner etc.): 73%
  • SEM: 71%
  • Social networks/social media: 57%
  • Webinars: 66%
  • Viral video: 42%
  • RSS feeds: 46%
  • Blogs: 34%
  • Podcasts: 38%
  • Video-on-demand: 36%
  • Mobile: 18%
  • Wiki: 36%
  • Gaming: 7%
  • Second Life: 6%

Interessant ist der Vergleich mit dem Umfrage-Ergebnis der B2C Marketing Manager. Im Bereich Webinare stufen z.B. nur 6% der B2C Marketing Manager diese als effektiv ein. Bei den Managern im B2B Marketing stufen 48% der befragten Personen Webinare als effektives Marketinginstrument ein.

Insgesamt ist der Trend erkennbar, dass „demand generation“ bei den B2B Marketern im Vergleich zur Umfrage von 2007 stark an Bedeutung gewonnen hat. „Brand building“ war  in 2007 noch für 49% der B2B Marketing Manager die primäre Zielsetzung ihrer Aktivitäten, in 2009 waren es nur noch 34%.

Im Vergleich dazu hat „demand generation“ an Bedeutung gewonnen. „Demand generation“ ist das Hauptziel von 47% der Befragten B2B Marketing Manager – in 2007 war es nur für 39% das Hauptziel.

Quelle:  „Harnessing the Power of Newer Media Platforms for More Effective Markting“ survey. BtoB and the Association of National Advertisers, 2009, in: BtoB,  Ausgabe vom 20. Juli 2009, Seiten 1 u. 32.

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Veröffentlicht von Markus Caspari

Paid Content in B2B-Märkten

Juli 19, 2009

Paid Content liest man seit Beginn der Wirtschafskrise noch öfter als zuvor. Folgendes habe ich in HORIZONT (Printausgabe) gefunden: Paid Content spielt bei Online-Fachmedien meist eine geringe Rolle. Die meisten Online-Erlöse erzielen traditionelle Fachverlage durch Werbung. Aus der Statistik der Deutschen Fachpresse geht hervor, dass die gesamten Einnahmen durch Online-Medien derzeit bei den deutschen Fachverlagen bei nicht mehr als 9,4% vom Gesamtumsatz liegen.

Alfons Schröder, Geschäftsführer des Heise Verlags, sieht Paid Content als schwer durchsetzbar, da überall Inhalte kostenlos im Internet verfügbar sind. Auch das Baunetz sieht für Paid Content nach Angaben von Marketingleiterin Marina Meurer keine überzeugenden Ansätze für Paid-Content.

Jörg Meier, Projektleiter Internet beim Deutschen Fachverlag, sieht jedoch gerade für Online-Fachmedien gute Chancen für Paid Content.

Quelle: HORIZONT 27/2009 vom 2. Juli 2009, Seite 30

Das immer wiederkehrende Problem von solchen – grundsätzlich sehr interessanten Artikeln: Die Redakteure schauen oft nur bei ihresgleichen, nämlich bei den „Online-Ablegern“ der etablierten, traditionellen Verlage. Das zieht sich wie ein ein roter Faden durch sehr viele Artikel. Dabei kommen die wirklich innovativen Angebote häufig (nicht immer, es gibt auch einige gute Ausnahmen) von Medienanbietern ohne Print-Historie. Das hat zur Folge, dass Fachverlage häufig den beliebten Fehler machen, immer noch andere Fachverlage als wesentliche Wettbewerber im B2B Online-Business zu definieren. Mit der Konsequenz, dass falsche Benchmarks und Best Cases zur Beurteilung der eigenen Wettbewerbsposition und des Marktes herangezogen werden. Dadurch wird der nötige Handlungsdruck dann weit unterschätzt.

In fast allen B2B-Mediensegmenten gehören rein digitale Anbieter zu den wichtigsten Marktteilnehmern oder sind zumindest innovativ im Hinblick auf neue Geschäftsmodelle.

Beispiel Bau- und Immobilienbranche: Das Internet-Unternehmen Emporis, bei dem ich Teil des operativen Unternehmerteams war, praktizierte schon „Paid Content“ als der Begriff an sich noch gar nicht geprägt bzw. modern war. Dort werden neben Werbung u. a. Datenbankinformationen für die Bau- und Immobilienbranche als ASP bzw. SaaS-Produkt im Subscription-Modell angeboten. Die Daten dafür werden unter anderem von einer internationalen B2B-Community eingegeben.

Ich teile daher die Meinung von Jörg Meier vom Deutschen Fachverlag, dass gerade B2B-Informationsanbieter prädestiniert für Paid Content sind. Einige wichtige Erfolgsvoraussetzungen und -beispiele dafür habe ich bereits in der Vergangenheit genannt:

Juni 2008: Paid Content: Todgesagte leben länger
April 2009: Paid Content: Handelsblatt launcht Newsletter

Fachmedien-Anbieter, die bislang im Print-Segment nachrichtenbasierte Geschäftsmodelle etabliert haben, werden erheblich größere Veränderungsprozesse durchlaufen müssen, um erfolgreiche Paid Content Geschäftsmodelle aufzubauen, als solche „Business Information Anbieter„, die auch schon zu „Printzeiten“ kostenpflichtige Produkte wie z.B. Loseblattsammlungen, Formulare oder (noch besser) Software verkauft haben.

Besonders geeignet für Paid Content sind datenbankbasierte B2B-Informationen und webbasierte Workflow-Solutions die sich in die täglichen Arbeitsprozesse der jeweiligen Zielgruppe integrieren. Ein erheblicher Mehrwert wird häufig allein schon durch die Aggregation von allgemein kostenfrei erhältlichen Informationen erzielt, wodurch ein höherwertiger Informationsgehalt entsteht. Dafür sind die Kunden dann auch ohne weiteres bereit zu bezahlen.

Wenn diese Informationen sich dann auch noch häufig ändern und eine kurze Halbwertszeit haben, dann ist die Grundlage für erfolgreichen Paid Content gelegt. Durch die hohen Eintrittsbarrieren neuer Wettbewerber für datenbankbaiserte B2B-Informationen (es benötigt eben außerordentlich viel Zeit, Know how und professionelles Marketing für den Aufbau) können auch langfristig hohe Preise für die Informationen am Markt verlangt werden.

Für reine News ist es dagegen extrem schwer bis kaum möglich erfolgreiches Paid Content Business zu etablieren. Marcel Weiss hat bei netzwertig.com im Juni 2009 einen hervorragenden Artikel zu diesem Thema geschrieben, der keiner weiteren Ergänzung bedarf.

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Veröffentlicht von Markus Caspari

B2B-Kommunikation: Aktuelle Herausforderungen

Juni 1, 2009

In der absatzwirtschaft 5/2009 gab es einen typischen Artikel zur B2B-Kommmunikation wie man ihn derzeit leider oft findet. Dort wird die Fachzeitschrift „Sonne, Wind & Wärme“ als Beispiel dafür hervorgehoben, wie trotz schwieriger Zeiten und der Verschiebung von Marktetingbudgets von Print zu Online erfolgreiche Fachzeitschriften gemacht werden können.

Das Erfolgsbeispiel „Sonne, Wind & Wärme“ ist jedoch nicht einfach auf andere Branchen übertragbar. Der Artikel suggeriert man müsse Fachzeitschriften nur richtig managen, dann hat man auch überproportionale Wachstumsraten – trotz aktueller Krise und Digitalisierung der Medien. Der Erfolg der genannten Fachzeitschrit liegt jedoch ganz einfach an den positiven Rahmenbedingungen der speziellen Branche und den Kernthemen der Zeitschrift (Photovoltaik, Solarwärme, Wind und Biomasse) und ist daher eben nicht 1:1 übertragbar auf andere Themen / Branchen.

Es liegt also nicht primär an dem innovativen Konzept der Zeitschrift und den zuständigen Managern – wer das glaubt schließt die Augen vor dem Strukturwandel der Medien. Die Wirtschaftskrise beschleunigt nur den Strukturwandel um einige Jahre – sie ist nicht die Ursache für die Probleme, sondern eher ein Begleitsymptom.

In dem absatzwirtschaft-Artikel ist die Rede von Veränderung, Werbeflaute und der steigenden Bedeutung von zusätzlichen Dienstleistungen. Wirkliche, konkrete Handlungsoptionen werden größtenteils dennoch nicht geboten. Dabei wäre es so einfach. Man müsste nur einmal zu den „Kollegen“ aus den USA schauen. Das Fachmedium „BtoB“ hat etwa zur gleichen Zeit den „Interactive Marketing Guide 2009“ herausgegeben, der konkrete Ratschläge für B2B-Marketer gibt – und somit auch für die Medienmanager in den Fachverlagen. Dort geht es um Themen wie E-Mail-Marketing, Webcasts, Webinare, Lead Generation, Social Media und Web Analytics und nicht um die „böse Werbeflaute“ die insbesondere den Printmedien schwer zusetzt.

Nochmal: Die Werbeflaute offenbart jetzt nur deutlich die Versäumnisse der Vergangenheit in vielen Medienunternehmen, die sonst eben nur ein paar Jahre später so deutlich aufgetreten wären.

Die interessanten Überlegungen in dem absatzwirtschaft-Artikel wurden auf eine halbe Seite reduziert und stammen auch nicht vom Autor des Artikels selbst, sondern von Ehrhardt Heinold. Er gibt klare Handlungsempfehlungen und spricht Themen an wie: Data Mining & CRM, performancebasierte Werbemodelle und Aufbau einer leistungsfähigen technologischen Basis. Die Herausfoderungen durch die Technologie und die neuen Dimensionen des Kundenmanagements erfordern entsprechende technologische Grundlagen in den Medienunternehmen. Die gegenwärtigen Herausforderunden sind mit manuellen Workflows und Medienbrüchen nicht zu stemmen – recht hat er.

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Veröffentlicht von Markus Caspari

Studie zum Wirkpotential von Online-Werbung

März 8, 2009

Die Gemeinschaftsstudie „Editorial Brand Impact“ von G+J EMS und QUALITY CHANNEL zur Werbewirkung von verschiedenen Content-Umfeldern im Internet kommt zu dem Ergebnis, dass Online-Werbung am besten auf journalistischen Qualitätsumfeldern wirkt.

Die Resultate dokumentieren, dass Content-Qualitäten ein entscheidender Faktor für die Intensität der Werberezeption sind. Journalistische Premium-Umfelder können im Vergleich zu Portalen und User Generated Content deutlich stärkere Wirkungseffekte bei der Rectangle-Rezeption generieren – und zwar in allen untersuchten Dimensionen:

  1. Der Werbemittelkontakt liegt auf den journalistischen Premium-Marken mit einem Kontakt-Index von 84,7 Prozent sowohl über dem Durchschnittswert aller untersuchten Sites und Werbemittel (53 Prozent) als auch über den Einzelergebnissen der Sites mit User Generated Content (72,8 Prozent) und der E-Mail-Portale (71,8 Prozent). 
  2. Die Häufigkeit des erzielten Werbekontakts ist auf den journalistischen Premium-Sites am höchsten. Die Rectangles ziehen hier die Blicke der User durchschnittlich 4,4 Mal auf sich und liegen damit über dem Durchschnittswert aller Sites und Werbemittel (2,7 Mal). Die Sites mit User Generated Content und die E-Mail-Portale erreichen mit 2,8 bzw. 2,9 Kontakten eine durchschnittliche Kontaktfrequenz.
  3. Am deutlichsten wird die Werbewirkung der journalistischen Premium-Umfelder bei der Kontaktdauer: So beschäftigen sich die User hier mit durchschnittlich 1,2 Sekunden doppelt so lang mit den Rectangles wie auf den Sites der anderen Umfeld-Kategorien. Die Kontakdauer auf User Generated Content Sites (0,7 Sekunden) und E-Mail-Portalen (0,6 Sekunden) liegt auf dem Durchschnittswert über alle Sites und Werbemittel (0,6 Sekunden).
  4. Die Werbemittelerinnerung an per Rectangle in journalistischen Premium-Umfeldern beworbene Marken liegt bei durchschnittlich 29 Prozent, während sie bei E-Mail- Portalen 24 Prozent und bei User Generated Content Sites 22 Prozent erreicht. Der Durchschnittswert für alle Sites und Werbemittel liegt  bei 20,4 Prozent.

Quelle: Pressemeldung der G+J Electronic Media Sales (EMS) GmbH

Die in der Pressemeldung genannten Zahlen beziehen sich auf die Ergebnisse von Rectangle-Bannern. In der Studie wurde jedoch zudem die Werbewirkung von Superbanner (Leaderboard) und Skyscraper untersucht. Dazu finden sich in der Pressemeldung keine Zahlen.

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Veröffentlicht von Markus Caspari

Optimierung von AdWords & Landingpage

Dezember 6, 2008

In einem neuen Report zeigt die auf Online-Marketing  fokussierte Agentur Zieltraffic aus München 15 Praxisbeispiele für das Zusammenspiel von AdWords & Landingpage. Es werden sowohl positive als auch negative  Beispiele gezeigt. In dem Bericht werden die entscheidenden Elemente im Anzeigentext und der Landingpage untersucht. 

Häufiger Fehler: Die AdWords sind gut getextet, um hohe Klickrate zu erzielen. Nach dem Klick wird der der Rezipient jedoch oft enttäuscht. Die Landingspage ist nicht auf die Werbeaussagen abgestimmt. Der potentielle Kunde wird nicht dort abgeholt wo er steht.

Der Marketing Manager muss daher folgendes unbedingt beachten: Die Versprechen die man in der AdWords-Kampagne abgibt, muss man auf der speziell abgestimmten Landingspage auch einlösen. Nur so erzielt man optimale Conversion Rates.

PDF zum Download: Report „AdWords-Landingpage-Optimierung“

Quelle: Zieltraffic

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Veröffentlicht von Markus Caspari

Bannergröße wichtiger Faktor für Click-Trough-Rate (CTR)

November 1, 2008

Im B2B Online-Marketing Blog von Jens Stolze erschien kürzlich ein Beitrag, wonach Doubleclick in einer aktuellen Analyse ermittelt hat, das größere Bannerformate bessere Klickraten erzielen. Half Page Ads (300 x 600) hatten in der Erhebung Klickraten größer als 0,2 Prozent. 

Die Bannergröße korrliert daher mit der Click-Trough-Rate (CTR). Das Ergebnis ist nicht erstaunlich. Interessanter sind schon die aktuellen Klickraten der einzelnen Bannerformate. Bei dieser Erhebung darf jedoch nicht vergessen werden, dass auch zahlreiche andere Parameter erheblichen Einfluss auf den Erfolg einer Kampagne haben.

Quellen: B2B Online Marketing Blog und Internet World

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Veröffentlicht von Markus Caspari