Unternehmensberatung für Fachmedien

Juni 8, 2012

Axel Bartholomäus, Karl-Heinz Behrens und Georg Blum haben zusammen die Beratungsgesellschaft „MediaValuePartners“ gegründet. Künftig möchten die drei Medienexperten Verlage bei der Sicherstellung von profitablem Wachstum in den publizistischen Kerngeschäften unterstützen. Gemäß ihrer Philosophie reichen dabei im Kontext der Digitalisierung von Medien und Kommunikation klassische Methoden wie Prozessoptimierung  und Kostensenkung nicht mehr aus.

Weitere Informationen: www.mediavaluepartners.de

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Marktübersicht: Consulting für B2B-Medien


B2B Medien & B2B Marketing Services: Aktuelle Umfrageergebnisse aus USA

Juli 2, 2011

Die kürzlich veröffentlichte US-Umfrage „What Marketers want from their Media partners“ gibt interessante Aufschlüsse auf die Frage, inwieweit B2B Marketing Manager die kürzlich intensivierten Aktivitäten der amerikanischen Fachmedien im Bereich Marketing Services beurteilen.

Die Studie wurde Anfang Mai 2011 auf der jährlichen ABM Conference in Austin, Texas, präsentiert und basiert auf einer Onlinebefragung von 280 B2B Marketing Managern.

68% dieser B2B Marketing Executives gaben an, dass Agenturen ihnen beim Thema „Marketing Services“ einen größeren Wert bieten können als B2B-Medienunternehmen. Die Studienergebnisse zeigen, dass die Marketer bei Business Media Unternehmen in den letzten 12 Monaten vor allem folgende Marketing Services beauftragt haben:

  • 53% der befragten B2B Marketing Manager beauftragten ein Fachmedienunternehmen im Bereich Lead Generation
  • 51% für Bannerkreation
  • 50% für Print-Anzeigenkreation
  • 47% für E-Mail Marketing

Quelle: Media Business, Juni 2011, Seite 6

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B2B Publishing: Studie zur Zukunft von Fachmedien

August 8, 2010

Die Zukunft des B2B Publishing ist Thema der sehr guten Studie „From paper to platform: transforming the B2B publishing business model. Outlook for B2B publishing in the digital age“ von PriceWaterhouseCoopers.

Die Studie untersucht die Entwicklung des Marktes für Fachinformationen (Business Information Publishing) aus drei Perspektiven: Aus der Sicht der Nutzer (Business Professionals), der Werbetreibenden und der Verlage und leitet Handlungsempfehlungen für Fachverlage ab. Differenziert wird außerdem nach den Ländern USA, Niederlande, Frankreich, Großbritannien und Deutschland. Für die Studie wurden mehr als 200 Konsumenten und zahlreiche Experten befragt. Ergänzt werden die Ergebnisse durch umfangreiche quantitative Marktanalysen und Prognosen. Auf dem Markt für Fachinformationen dürften bis 2014 die Umsätze durchschnittlich um 2,6 Prozent pro Jahr wachsen.

Die Autoren definieren in ihrer Untersuchung „B2B publishing“ Märkte wie folgt: 

1. Business Information
2. Directories
3. Trade magazines
4. Professional books

Der Bereich Directories findet bei der Studie allerdings keine Berücksichtigung.

Speziell auf dem deutschen Markt für Fachinformationen ist in den nächsten zwei Jahren kaum Wachstum zu erwarten. Dies gilt jedoch nicht für alle Segmente. Wachsen werden zumindest die Umsätze im digitalen Bereich: Für Onlinewerbung bei Fachmedien erwartet PwC bis zum Jahr 2014 ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 24,1 Prozent.

Erstmalig werden die digitalen Werbeerlöse die rückläufigen Print-Werbeerlöse im Jahr 2011 kompensieren. Auch die digitalen Werbeerlöse der Verzeichnismedien werden mit einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 17,8 Prozent überdurchschnittlich stark steigen und die Rückgänge in den Printmedien ausgleichen.

Fachverlage sind aufgrund des Strukturwandels durch die anhaltende Digitalisierung gefordert, traditionelle Geschäftsmodelle zu überdenken und neue Angebots- und Vertriebsmöglichkeiten zu entwickeln. Im Zuge der Veröffentlichung elektronischer Lesegeräte (Kindle, Sony Reader & Co.) und Tablets wie dem iPad eröffnen sich für Fachmedien neue Erlöspotenziale. Parallel dazu drängen Nischenanbieter auf den Markt, die aufgrund niedriger Markteintrittsbarrieren und schlanker Organisationsstrukturen qualitativ hochwertige Informationsdienste anbieten können.

Aber auch die internen Prozesse der Verlage stehen zur Disposition: Im Zuge der Wirtschaftskrise haben zahlreiche Medienunternehmen ihre internen Strukturen überprüft und über Kostensenkungsprogramme verlagsinterne Prozesse standardisiert und verschlankt. Viele Mitarbeiter stehen jetzt vor der Aufgabe, sich mit ihrer Arbeitswelt zu wandeln und neuen Tätigkeiten zu übernehmen.

Für Fachverlage dürfte die größte Herausforderung der nächsten Jahre jedoch darin liegen, sich schneller an ie Anforderungen und Gewohnheiten der Nutzer anzupassen. Business Professionals erwarten verstärkt Unterstützung in ihren Arbeitsprozessen – unabhängig von der Medienform und angepasst an die individuellen Bedürfnisse in der jeweiligen Arbeitssituation. Für B2B Publisher bedeutet dies, sich von reinen Inhalte-Lieferanten zu Dienstleistern zu wandeln.

Weitere wichtige Punkte aus der Studie:

  • Von  den erwähnten Best Cases sind insbesondere die üblichen Beispiele IDG und GlobalSpec zu nennen.
  • Noch wichtiger als bislang ist das richtige Personal, das mit den neuen Herausforderungen umgehen kann.
  • 50% der Business Professionals besuchen mindestens einmal je Woche Online-Fachmedien
  • Messbarkeit wird für Werbetreibende im B2B-Umfeld immer wichtiger.
  • Führende B2B Publisher erwirtschaften bereits etwa 40 bis 50% ihre Umstätze online. Vermutlich ist hier unter anderem auch wieder IDG gemeint.
  • Reine „Verweisinhalte“ werden durch das Internet untergraben, bisherige Wertschöpfungsketten werden disaggregiert.
  • Nur „rich and executable“ content ist ein Mehrwert für Business Professionals
  • Integration von Inhalte in Software wird für Business Information Anbieter zunehmend wichtiger, dazu zählen maßgeschneiderte Software-Pakete die firmenspezifische Inhalte wie z.B. Rechts- oder Finanzinformationen liefern.
  • Durch das Inernet erhalten Publisher noch genauerer Informationen über ihre Zielgruppen. Dieses Zielgruppen Know how sollte für Lead Generation genutzt werden, weil das für Werbetreibende besonder wertvoll ist.

Quelle: PriceWaterHouseCoopers, PDF der Studie zum Download

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B2B Marketing Manager & B2B-Medien

Dezember 20, 2009

Die Mediabudgets der B2B Marketing Manager verändern sich. Webcasts, Whitepaper und virtuelle Events gewinnen im B2B Marketing Management ebenso wie Investitionen in Corporate Websites und SEM an Bedeutung. „Media Business“ geht in einem Artikel der Frage nach, ob B2B-Medien wirklich wissen was B2B Marketer eigentlich wünschen und zitiert dazu renommierte Marketing Manager, Media Buyer und Medienmanager.

Der generelle Trend: B2B Marketing Manager in den USA achten derzeit noch stärker als je zuvor auf den Return on Investment (ROI) und wünschen sich von Fachmedien mehr Innovationen: neben virtuellen Veranstaltungen stehen Webcasts und das Thema Lead Generation im Allgemeinen ganz oben auf der Wunschliste.

Bei Leads wird jedoch weniger als in der Vergangenheit auf die Quantität geachtet, sondern man hat gerlent und jetzt steht die Qualität ganz klar im Fokus: die Leads sollen zu Verkäufen führen. Die Kennziffer „Anzahl der Leads“ ist daher sekundär. Ähnlich wie im B2C Marketing rückt somit quasi die Bedeutung des „Cost per Order“ (CPO) stärker ins Zentrum. Ob das richtig ist steht meines Erachtens auf einem anderen Blatt. Denn Effekte die auf  Branding bzw.  Marken-Awareness einzahlen werden dadurch komplett vernachlässigt; ein großer Fehler. Die Messbarkeit im Online-Marketing verleitet gerne dazu alles zu messen was messbar ist – ohne das zu hinterfragen.

Ein im Artikel zitierter Marketer bringt die aktuellen Bedürfnisse im B2B Marketing  auf den Punkt. Man fokussiere sich derzeit auf taktische und nicht auf strategische Maßnahmen. Man wolle unmittelbare Ergebnisse und zwar nicht im nächsten Quartal sondern unverzüglich.

Auch wenn die Konjunktur im kommenden Jahr vermutlich wieder etwas anzieht, wird die B2B-Kommunikation nachhaltig verändert bleiben. Zwar werden die Gesamtbudgets wieder wachsen, die Allokation der Budgets und Ressouren wird jedoch verändert bleiben.

Geht es nach dem oben genannten Artikel, sind die Konsequenzen und Handlungsoptionen für B2B-Medienunternehmen eindeutig: Fachmedien dürfen sich weder als „Online Content Companies“ noch als „Crossmedia Content Companies“ definieren. Die Ansätze der Fachmedien müssen vielmehr darüber hinaus gehen und ihr tiefes Zielgruppenverständnis dafür nutzen, vielfältige Marketing Services zu entwickeln. Im Printsegment wurde das bei  vielen Medienunternehmen schon mit Corporate Publishing und klassischem Direktmarketing getan. Neben Online gewinnen die Themen CRM und Business Intelligence und damit verbundene Services an Bedeutung.

Ein bekannter Branchenanalyst formuliert es so: Wenn B2B Marketing Manager in Websites investieren, dann müssen die B2B-Medienunternehmen eben entsprechende Services anbieten. Thomas Publishing bietet z.B. die Entwicklung von E-Commerce Sites für Marketing Manager aus der Industrie an.

Der Artikel und die Beispiele sind grundsätzlich sehr gut, aber sie greifen jedoch noch zu kurz und verleiten zu falschen Annahmen. Bei der Entwicklung von neuen Online-Produkten und webbasierten Geschäftsmodellen im B2B-Umfeld muss zunächst immer unterschieden werden, ob es sich um Online-Produkte für B2B-Enduser (z.B. Freiberufler wie Rechtsanwälte oder Steuerberater, bzw. Manager verschiedener Industriezweige etc.) oder um Marketing-Solutions für B2B Marketing Manager handelt.

Fachmedien-Unternehmen haben i.d.R. historisch bedingt den Fokus oft stärker auf einer dieser beiden Zielgruppen: B2B-Enduser (Leser) oder die B2B Marketing Manager. Das muss daher bei der Diskussion über passende Online-Geschäftsmodelle zwingend ganz zu Beginn der Diskussion stehen. In vielen Blogs, Artikeln oder Studien wird das nicht differenziert. Auch und gerade bei der Betrachtung von internationalen Best Cases und den möglichen Learnings für das eigene Business – ansonsten führt es zu falschen Annahmen und Schlussfolgerungen die in eine Sackgasse führen müssen.

Zu der Ausrichtung von Fachmedien im Hinblick auf die Thematik „Veränderungen durch B2B-Enduser vs. Veränderungen durch B2B Marketing Manager“ hat die Unternehmensberatung booz & co im Jahr 2008 eine exzellente Präsentation für American Business Media erstellt, in der u.a. die Ansicht vertreten wird, das man sich für eine dieser beiden Ausrichtungen entscheiden muss.

Bei Online-Produkten für „B2B-Enduser“ handelt es sich z.B. um verschiedene Marketing-Tools wie Online-Werbung und Angebote zur Lead Generation. Genau diese hat der oben zitierte Artikel im Fokus. Mindestens genauso wichtig sind jedoch die Online-Produkte für die Endnutzer. Das sind i.d.R. mehr oder weniger exklusiver Content, aggregierte Daten bzw. webbasierte Datenprodukte sowie Workflow Applications, die im Subscription-Modell vertrieben werden. Diese Online-Produkte werden unter dem Begriff Business Information subsumiert  (manche nennen das auch Professionell Publishing). Solche Paid Content Debatten, sofern sie sich auf B2B-Märkte beziehen, fallen in genau diese Kategorie.

Quelle: Media Business, October 2009, Seite 8+9 sowie zahlreiche eigene Recherchen & Meinungen von Markus Caspari

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Zukünftige Aktivitäten der Medienunternehmen

Dezember 19, 2009

Eine Trendumfrage von HORIZONT unter den 100 größten Medienunternehmen, auf die 42 Manager antworteten, befragte unter anderem die Bedeutung verschiedener Aktivitäten für Medienunternehmen und bildete daraus ein Ranking. 

Im Bereich der Publikums- und Fachverlage war das Ergebnis wie folgt:

Platz 1: Auf- und Ausbau neuer Geschäftsfelder
Platz 2: Entwicklung neuer Medienprodukte
Platz 3/4: Investition in digitale Medien
Platz 3/4:  Verstärktes Kostenmanagement
Platz 5: Beteiligung an inländischen Medien
Platz 6: Ausbau des Auslandsgeschäfts
Platz 7: Kooperation mit anderen Medienhäusern
Platz 8: Verkauf von Beteiligungen

Quelle: HORIZONT 47/2009 vom 19.11.2009, Seite 36

Persönliche Anmerkung:  Im Rahmen meines berufsbegleitenden BWL-Studiums (Schwerpunkt Marketing) beschäftigte ich mich insbesondere mit den Themenfeldern Strategisches Management / Marketing, Corporate Development sowie Business Development. Oben genannte Entwicklung hatte ich frühzeitig antizipiert und untersuchte daher  im Jahr 2005 in meiner Diplomarbeit genau diese Fragestelltung: „Status-quo und Entwicklungsperspektiven für Fachmedien – Eine Untersuchung zur Bestimmung neuer Geschäftsfelder und deren strategische Ausrichtung“.

Gestern erschien zur gleichen Thematik eine neue Studie der Deutschen Fachpresse: Wege in die Zukunft – Herausforderungen für Fachverlage 2010/2013.

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Veranstaltungen für Medienmanager

Dezember 12, 2009

Für Medienmanager gibt es gleich zu Beginn des Jahres 2010  zwei hochkarätige Veranstaltungen:

1. Deutscher Medienkongress 2010 in Frankfurt.
Das Motto des Events lautet „The Future of Media – Was wird die Kommunikation von morgen prägen?“.

2. Digital Innovators Summit 2010 in Berlin
Bei diesem Event geht es um Digitalisierungsstrategien für Verlage mit Fallstudien von internationalen Verlegern mit diversifizierten Geschäftsmodellen.


Medientage München 2009: Verlage am Wendepunkt?

November 1, 2009

Verlage am Wendepunkt? – so lautete das Thema des hochkarätig besetzten Printgipfels während den Medientagen München 2009.

Jeff Jarvis, Keynote Printgipfel, Medientage München 2009

Keynote:
Prof. Jeff Jarivs. Blogger, Medienberater und Autor des Buches „What would Google do?“, New York

Grußworte:
Siegfried Schneider. Staatsminister, Leiter der Bayerischen Staatskanzlei, München
Andreas Scherer. Vorsitzender des VBZV, Geschäftsführer (Vorsitzender) Presse-, Druck- und Verlag, „Augsburger Allgemeine“, Augsburg

Expertenrunde:
Helmut Heinen. Präsident des BDZV. Herausgeber „Köln. Rundschau“, Geschäftsführer Heinen-Verlag, Köln
Philipp Welte. Vorstand Verlage, Vermarktung, Vertrieb, Hubert Burda Media, München
Bernd Ziesemer. Chefredakteur „Handelsblatt“, Düsseldorf
Prof. Dr. Miriam Meckel. Director, Universität St. Gallen
Claus Strunz. Chefredakteur „Hamburger Abendblatt“
Moderation Frank Thomsen. Chefredakteur stern.de, Hamburg

Jeff Jarvis begann mit der Keynote und stellte klar, dass der Versuch, alte Geschäftsmodelle zu schützen, definitiv scheitern wird.  Die Zeit der „content economy“ ist vorüber. Heute haben wir eine  „link economy“. Google ist auch kein Feind, sondern eher ein Vorbild von dem man lernen kann. Google ist kein Feind für Medienunternehmen, denn Google sendet Links. Inhalte auf die keine Links verweisen sind nichts wert. Derjenige, auf den die Links verweisen, wird die Inhalte monetarizieren können.

Jeff Jarvis sieht die Zukunft der Medien als „echo system“ und verwendet den bereits oft zitierten Satz „If the news is that important, it will find me“, um seinen Standpunkt zu verdeutlichen. Medienunternehmen müssen sich spezialisieren, um zu überleben. Medienunternehmen können nicht mehr alle Zielgruppen bedienen. Ein weiterer bedeutender Trend sind „hyper personal news streams“. Jeff Jarvis fand zudem heraus, das „hyper local news“ ein interessantes, funktionierendes Geschäftsmodell sind – auch und gerade im Internet. Künftig wird es vor allem viele kleine Medienunternehmen geben: „One company will be replaced by 100 companies“. Das Medien-Business wird von „entrepreneurial journalists“ geprägt werden.

Sein Ratschlag an die Medien Manager: Man muss die neuen Strukturen des Internets nutzen und nicht versuchen, die bestehenden Strukturen zu schützen. Facebook wird 30 mal so intensiv benutzt wie News-Seiten – das muss zu denken geben. Gleichzeitig betonte Jeff Jarvis, dass er nicht auf dem „Grab von Print tanzt“ wie ihm teilweise vorgeworfen werde.  Er sei nicht die Ursache das Print stirbt und er will das auch nicht – aber man könne es beobachten. Er glaubt jedoch immer noch an Journalismus.

Nach der Keynote von Jeff Jarvis begannen die spannenden Diskussionen. Bernd Ziesemer warb zunächst für den Handelblatt-Relaunch, der parallel umgesetzt wird: Print + Online + Mobile. Er hob vor allem das künftige „Business-Format“ von Handelsblatt-Print hervor. Bernd Ziesemer nervt es, dass Jeff Jarvis keine Antworten gibt. Jeff Jarvis konnte jedoch darauf nicht eingehen, da er nicht persönlich teilnahm, sondern nur für die Dauer seiner Keynote per Skype zugeschaltet war.
Für Bernd Ziesemer lautet die korrekte Fragestellung „Differenziere Dich oder stirb“ und nicht „Print vs. Online“ oder „Online vs. Mobile“. „Viele Printobjekte werden sterben. Aber auch viele Online-Angebote werden sterben“. Zudem regte er an, dass man die Veranstaltung in Zukunft bitte nicht mehr Printgipfel nennen sollte. Bernd Ziesmer kritisierte die Verlage, die aus Angst vor dem Tod gegenwärtig Selbstmord begehen, da sie derzeit am Journalismus sparen. Ferner stellte er klar, dass Paid Content nur für ganz spitze Zielgruppen funktionieren wird.

Claus Strunz konnte sich ebenfalls keine Stichelei gegen Jeff Jarvis verkneifen. Jeff Jarvis „erzähle viel intelligentes Zeug“, aber sein Erfolg als Online-Guru basiere doch auf Print, nämlich seinen Büchern. Denn weshalb bietet er seine Inhalte nicht als Download auf seinem Blog an? Weil er noch kein Geschäftsmodell für online entwickelt habe, so Claus Strunz.

Für Miriam Meckel ist Print in Zukunft lediglich ein Kleinod. Es wird künftig ein sehr exklusives Produkt zu einem sehr exklusiven Preis sein. Sie verteidigt Jeff Jarvis und unterstreicht das seine Reputation durch seinen Blog Buzzmachine enstanden sei und nicht durch seine Bücher.

Quelle: Printgipfel „Verlage am Wendepunkt?“, Medientage München, 29.10.2009, 11:45 bis 13:30 Uhr, S01, EG

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