B2B Marketing Manager & B2B-Medien

Dezember 20, 2009

Die Mediabudgets der B2B Marketing Manager verändern sich. Webcasts, Whitepaper und virtuelle Events gewinnen im B2B Marketing Management ebenso wie Investitionen in Corporate Websites und SEM an Bedeutung. „Media Business“ geht in einem Artikel der Frage nach, ob B2B-Medien wirklich wissen was B2B Marketer eigentlich wünschen und zitiert dazu renommierte Marketing Manager, Media Buyer und Medienmanager.

Der generelle Trend: B2B Marketing Manager in den USA achten derzeit noch stärker als je zuvor auf den Return on Investment (ROI) und wünschen sich von Fachmedien mehr Innovationen: neben virtuellen Veranstaltungen stehen Webcasts und das Thema Lead Generation im Allgemeinen ganz oben auf der Wunschliste.

Bei Leads wird jedoch weniger als in der Vergangenheit auf die Quantität geachtet, sondern man hat gerlent und jetzt steht die Qualität ganz klar im Fokus: die Leads sollen zu Verkäufen führen. Die Kennziffer „Anzahl der Leads“ ist daher sekundär. Ähnlich wie im B2C Marketing rückt somit quasi die Bedeutung des „Cost per Order“ (CPO) stärker ins Zentrum. Ob das richtig ist steht meines Erachtens auf einem anderen Blatt. Denn Effekte die auf  Branding bzw.  Marken-Awareness einzahlen werden dadurch komplett vernachlässigt; ein großer Fehler. Die Messbarkeit im Online-Marketing verleitet gerne dazu alles zu messen was messbar ist – ohne das zu hinterfragen.

Ein im Artikel zitierter Marketer bringt die aktuellen Bedürfnisse im B2B Marketing  auf den Punkt. Man fokussiere sich derzeit auf taktische und nicht auf strategische Maßnahmen. Man wolle unmittelbare Ergebnisse und zwar nicht im nächsten Quartal sondern unverzüglich.

Auch wenn die Konjunktur im kommenden Jahr vermutlich wieder etwas anzieht, wird die B2B-Kommunikation nachhaltig verändert bleiben. Zwar werden die Gesamtbudgets wieder wachsen, die Allokation der Budgets und Ressouren wird jedoch verändert bleiben.

Geht es nach dem oben genannten Artikel, sind die Konsequenzen und Handlungsoptionen für B2B-Medienunternehmen eindeutig: Fachmedien dürfen sich weder als „Online Content Companies“ noch als „Crossmedia Content Companies“ definieren. Die Ansätze der Fachmedien müssen vielmehr darüber hinaus gehen und ihr tiefes Zielgruppenverständnis dafür nutzen, vielfältige Marketing Services zu entwickeln. Im Printsegment wurde das bei  vielen Medienunternehmen schon mit Corporate Publishing und klassischem Direktmarketing getan. Neben Online gewinnen die Themen CRM und Business Intelligence und damit verbundene Services an Bedeutung.

Ein bekannter Branchenanalyst formuliert es so: Wenn B2B Marketing Manager in Websites investieren, dann müssen die B2B-Medienunternehmen eben entsprechende Services anbieten. Thomas Publishing bietet z.B. die Entwicklung von E-Commerce Sites für Marketing Manager aus der Industrie an.

Der Artikel und die Beispiele sind grundsätzlich sehr gut, aber sie greifen jedoch noch zu kurz und verleiten zu falschen Annahmen. Bei der Entwicklung von neuen Online-Produkten und webbasierten Geschäftsmodellen im B2B-Umfeld muss zunächst immer unterschieden werden, ob es sich um Online-Produkte für B2B-Enduser (z.B. Freiberufler wie Rechtsanwälte oder Steuerberater, bzw. Manager verschiedener Industriezweige etc.) oder um Marketing-Solutions für B2B Marketing Manager handelt.

Fachmedien-Unternehmen haben i.d.R. historisch bedingt den Fokus oft stärker auf einer dieser beiden Zielgruppen: B2B-Enduser (Leser) oder die B2B Marketing Manager. Das muss daher bei der Diskussion über passende Online-Geschäftsmodelle zwingend ganz zu Beginn der Diskussion stehen. In vielen Blogs, Artikeln oder Studien wird das nicht differenziert. Auch und gerade bei der Betrachtung von internationalen Best Cases und den möglichen Learnings für das eigene Business – ansonsten führt es zu falschen Annahmen und Schlussfolgerungen die in eine Sackgasse führen müssen.

Zu der Ausrichtung von Fachmedien im Hinblick auf die Thematik „Veränderungen durch B2B-Enduser vs. Veränderungen durch B2B Marketing Manager“ hat die Unternehmensberatung booz & co im Jahr 2008 eine exzellente Präsentation für American Business Media erstellt, in der u.a. die Ansicht vertreten wird, das man sich für eine dieser beiden Ausrichtungen entscheiden muss.

Bei Online-Produkten für „B2B-Enduser“ handelt es sich z.B. um verschiedene Marketing-Tools wie Online-Werbung und Angebote zur Lead Generation. Genau diese hat der oben zitierte Artikel im Fokus. Mindestens genauso wichtig sind jedoch die Online-Produkte für die Endnutzer. Das sind i.d.R. mehr oder weniger exklusiver Content, aggregierte Daten bzw. webbasierte Datenprodukte sowie Workflow Applications, die im Subscription-Modell vertrieben werden. Diese Online-Produkte werden unter dem Begriff Business Information subsumiert  (manche nennen das auch Professionell Publishing). Solche Paid Content Debatten, sofern sie sich auf B2B-Märkte beziehen, fallen in genau diese Kategorie.

Quelle: Media Business, October 2009, Seite 8+9 sowie zahlreiche eigene Recherchen & Meinungen von Markus Caspari

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B2B Zeitschriftenumsätze in den USA

Februar 28, 2009

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B2B Magazine in den USA mussten im Jahr 2008 einen Umsatzrückgang von 7,3% vezeichnen. Das geht aus der Daten des Business Information Network hervor, die für den Interessensverband der amerikanischen Fachmedien – American Business Media – erhoben wurden.

Auf Quartalsbasis  sind die Zahlen wie folgt: 

Q1 2008: – 5,3%,

Q2 2008: – 6,0%, 

Q3 2008: – 5,9%, 

Q4 2008: – 13,1%.

Das Business Information Network unterscheidet bei seinen Erhebungen 22 Kategorien (Branchen). Trotz des erheblichen Rückgangs in Summe konnten die Fachzeitschriften aus fünf dieser 22 Branchen gut perfomen und erzielten Umsatzzuwächse entgegen dem Gesamttrend: 1. Agriculture; 2. Transportation & Logistics; 3. Architecture, Design & Lighting; 4. Aviation, Aerospace & Military; 5. Professional Services.

Quelle: American Business Media


Deutscher Medienkongress 2009

Januar 18, 2009

Am Mittwoch, den 21. Januar 2009, findet in Frankfurt der Deutsche Medienkongress 2009 statt.

Experten zahlreicher Mediengattungen stellen die Perspektiven für 2009 vor. Im Mittelpunkt stehen die neuen Herausforderungen angesichts von Wirtschaftskrise und digitaler Revolution. Der Kongress besteht aus vier Parts: TV 2009, Print 2009, Radion und Out-Of-Home, Online 2009.

Themen sind unter anderem: Strategien und Geschäftsmodelle, Innovationen in den Mediengattungen, Herausforderungen für Print, Mediamix 2009

Keynote-Speaker sind: Anke Schäferkordt, Geschäftsführerin, Mediengruppe RTL Deutschland; Dr. Andreas Wiele, Vorstand, BILD-Gruppe und Zeitschriften Axel Springer AG; Christiane zu Salm, Medienunternehmerin; Hans-Ulrich Jörges, Politik-Journalist und Mitglied der Chefredaktion, stern, Gruner+Jahr; Bernhard Glock, Vice President Global Media & Communication, Procter & Gamble; Liselotte Lyngso,Futurist and Partner, future navigator.

Zum Kongress-Abschluss gibt es einen Media-Entscheider-Gipfel. Parallel zum Kongress findet die Fachaustellung Media 2009 statt.

Weitere Informationen: www.conferencegroup.de/medienkongress


Studie: Medienstrategien im Online-Business

Oktober 30, 2008

Deutsche Zeitschriftenverlage erzielen heute ihre Umsätze im Internet überwiegend mit klassischer Online-Werbung. Zukünftig versprechen sich die Verlage insbesondere von den neuen Erlösquellen Online-Videowerbung und E-Commerce (elektronischer Handel) die höchsten Wachstumschancen. Das klassische Anzeigengeschäft (relativer Anteil am Gesamtumsatz 2007: 46,4 Prozent) bleibt zwar Hauptumsatzquelle der Verlage, allerdings werden sich die Budgets teilweise ins Netz verlagern. Bis 2011 wird für das Internet insgesamt mit einer Erhöhung des Umsatzanteils von 5,4 Prozent in 2007 auf durchschnittlich 13 Prozent gerechnet – dieser Umsatz wird allerdings mit einem Mix von verschiedenen Erlösquellen und Geschäftsmodellen erwirtschaftet. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Digitale Erlösquellen für Verlage“, die der Verband Deutscher Zeitschriftenverlege(VDZ) in Zusammenarbeit mit dem Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen KPMG und Prof. Dr. Manfred Schwaiger von der Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU) durchgeführt hat.

Für die Studie wurden die schriftlichen Antworten von 78 Vorständen, Geschäftsführern, Verlags-, Bereichs- und Abteilungsleitern ausgewertet. Die Studie enthält aktuelle Markteinschätzungen und Prognosen, klassifiziert die Erlösquellen der Verlage im Online-Bereich und zeigt potenzielle Umsatzrisiken sowie Investitions- und Kosteneinspar- maßnahmen auf. Die Studie wird ergänzt durch internationale Verlagsprofile aus Europa und den USA.

Mittlerweile sind fast 70 Prozent der Deutschen regelmäßig online. Das birgt ein enormes Werbe- und Transaktions- potenzial, auch für die Verlage, die ihre Vermarktungsstrategien entsprechend justieren. Um die Vermarktung und Umsetzung crossmedialer Kampagnen zu erleichtern, setzen mittlerweile fast zwei Drittel der befragten Verlage auf die gemeinsame Vermarktung von Print und Online“, erklärt Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Digitale Medien und Neue Geschäftsfelder beim VDZ. „Fast 40 Prozent der befragten Verlagshäuser haben zudem im Online-Bereich eine zentrale Anzeigenvermarktung aller verlagseigenen Websites eingeführt.“

Zu den wichtigsten Online-Umsatzquellen im Geschäftsjahr 2007 zählt neben der klassischen Online-Werbung auch die Online-Abonnement-Generierung für die hauseigenen Printtitel. Signifikante Wachstumsimpulse versprechen sich die Verlage außerdem für die Bereiche Online-Videowerbung und E-Commerce. So planen knapp 40 Prozent der Befragten, im Bereich der Online-Videos aktiv zu werden, rund 24 Prozent sind es derzeit bereits. Den Anteil der Online-Videos am Gesamtumsatz in 2011 veranschlagt die Studie mit 4,7 Prozent – Tendenz steigend. „Die Verlagshäuser sind im Begriff, sich zu integrierten Medienhäusern zu entwickeln, die sämtliche Medienkanäle mit ihren Angeboten bedienen können“, so Dr. Markus Kreher, Partner bei KPMG. „Andererseits erschließen sie neue Geschäftsfelder neben der Vermarktung von Inhalten, um über Differenzierungsstrategien von anderen Geschäftsmodellen zu profitieren und ihre Wertschöpfungs- ketten zu verlängern.“

Die vollständige Studie ist unter www.vdz.de erhältlich. Die gedruckte Broschüre kostet 49€, für VDZ-Mitglieder 39€ oder als pdf-Download 59€ (jeweils zzgl. MwSt.).

Quelle: VDZ-Pressemeldung


Future Advertising – Strategien und Trends

Oktober 18, 2008

Die Akademie des Deutschen Buchhandels veranstaltet am 12. November 2008 im Literaturhaus München einen „Anzeigen-Gipfel“ für Fachmedienunternehmen. Es werden Trends und veränderte Kundenansprüche im Anzeigenmarketing von Fachverlagen aufgezeigt. Dabei wird erläutert wie Print und Online sinnvoll kombiniert werden. Dabei kommen u. a. zu Sprache: Crossmedia-Pakete, Werbewirkungsforschung, Pricing, Ad Specials und Mobile Advertising.

 

Zu den Referenten gehören unter anderem: Prof. Dr. Peter Wippermann (Geschäftsführer Trendbüro), Michael Beilfuß (Verlagsleiter Computerwoche CIO), Dr. Michael Hallemann (Leiter Mediaforschung & Service, Gruner + Jahr), Norbert Stahl (Büro für Medien Norbert Stahl) und Thomas Szász (Managing Director Smartshop Strategies).

 

Quelle: Akademie des Deutschen Buchhandels

 

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EPPG steigt bei Compact Verlagsgruppe ein

Oktober 17, 2008

Die European Professional Publishing Group (EPPG) wird Mehrheitsgesellschaftter der Compact Verlagsgruppe. Der Compact Verlag wurde am 5. Mai 1976 von Friedrich Niendieck gegründet. Ab dem 1. Dezember 2008 übernimmt Herr Dr. Jörg Meidenbauer die Geschäftsführung.

Mit Wirkung zum 1. Juli 2008 übernahm EPPG bereits die Mehrheit an dem Düsseldorfer Branche & Business Fachverlag (siehe Meldung vom 01.09.2008). Hauptgesellschafter der EPPG ist die Beteiligungsgesellschaft Management Capital Holding.

Quelle: Pressemeldung der Management Capital Holding AG vom 13.10.2008

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Print wird in Zukunft Online ergänzen

September 3, 2008

York von Heimburg, Vorstand der IDG Communications Media AG, wurde von media sepectrum, interviewt. Bei IDG Deutschland wächst Online demnach mit etwas über 20% am gesamten  Publishing-Umsatz überdurchschnittlich und von Heimburg rechnet damit, dass sich der Online-Umsatzanteil in den kommenden Jahren auf 30 bis 35 % erhöhen wird. In den USA habe IDG bereits einen Online-Umsatzanteil von 37%. In Deutschland veranstaltet IDG über 80 Konferenzen im Jahr die 6% zum Umsatz beitragen.

Für von Heimburg werde Print in Zukunft eine Ergänzung zu Online sein. Print sei dann der Vorbereiter für die Internetnutzung, indem Print die Übersicht zu einem Thema bietet und Online dann die Details liefert. Online setzt dabei auf News und Aktualität.

Die Arbeitsprozesse seien bei IDG bereits komplett verändert, denn es gelte, dass Informationen zuerst Online veröffentlicht werden. Die ganze Verlagsorganisation sei darauf ausgerichtet. Auch neue Medienprodukte werde man zunächst Online umsetzen, bevor man über andere Distributionskanäle nachdenkt. Alle Sales-Leiter sind „Web-only-Leute“. Laut von Heimburg ist es ein Irrglaube, dass man Print retten könnte, wenn man neue Meldungen nicht ins Internet stellt und für Print zurückhalte.

White Paper sind für IDG gemäß Interview ein wichtiges Instrument zur Generierung qualifizierter Leads. Laut von Heimburg sind ca. 400 deutschprachige White Paper in der Datenbank gespeichert. Daneben werden Leads unter anderem auch über Webcasts und E-Newsletter erzeugt. Pro Live-Webcast erlöst IDG ca. 50.000 EUR. Auch in Paid Content sieht man vor allem im B2B-Segment eine Zukunft. IDG hat ca. 30.000 bezahlte Online-Abonnementen.

Bei Print setzt York von Heimburg in Zukunft auf Sonderveröffentlichigungen und Corporate Publishing und im Internet beispielsweise auf den Aufbau von Communities pro Medienmarke.

Quelle: media spectrum, Fachmagazin für Medien & Medienplanung, Ausgabe 5.2008, S. 12 – 15


Neue Private Equity Gesellschaft mit Fokus auf Fachinformationen

September 1, 2008

Die Management Capital Holding AG (MCH) ist eine auf Private Equity Finanzierungen spezialisierte Investmentgesellschaft mit Sitz in München und New York. Mit Gründung der neuen Holding „European Professional Publishing Group (EPPG)“ steigt man in das Fachinformationsgeschäft ein.

Die Gruppe strebt europaweite Beteiligungen an Fachverlagen an und hat sich mit Wirkung zum 1. Juli 2008 die erste Beteiligung an einem B2B-Medienunternehmen gesichert. Es handelt sich um den Mehrheitsanteil der Schuh Gruppe an dem Düsseldorfer Branche & Business Fachverlag. Das Unternehmen publiziert seit 60 Jahren Fachinformationen für die Mode- und Textil-Branche, z.B. das TM Fashion Trendmagazin.

Die Hauptgesellschafter der EPPG und Vorstände der MCH bringen mehrjährige Erfahrungen im Bereich Private Equity und in der Durchführung von Unternehmenskäufen mit. Sie beobachten schon lange den Markt für Fachinformationen. Es handelt sich dabei um Michael Hengstmann (mit Stationen bei One Equity Partners und bei Alix Partners) und um Christof Wahl, dem ehemaligen Kabel Deutschland Chef. Geschäftsführer der EPPG wird Ferdinand von Wrede. Er war zuletzt Leiter der Abteilung Business Affairs beim Süddeutschen Verlag in München war.

Laut Michael Hengstmann ist es Ziel der EPPG „die erworbenen Verlage gemeinsam mit dem bestehenden Management oder den Gründerunternehmern organisch weiterzuentwickeln und bei Bedarf neu auszurichten“.

Christof Wahl beschreibt die Strategie der European Professional Publishing Group wie folgt: „Vor dem Hintergrund der zum Teil erheblichen Veränderungen und steigenden Effizienzerfordernisse in industriellen Prozessen werden neue Anforderungen an die Vermittlung und Aufbereitung von Fachinformationen gestellt. Die Anbieter müssen zunehmend in die Nutzung neuer Medien und weiterer Vertriebskanäle investieren. Mit der EPPG wollen wir auch kleinen und mittleren Fachverlagen die Möglichkeit geben, dieses Potential voll zu nutzen“.

Quelle: http://www.management-capital.de/nachrichten.html

Nachfolgend einige persönliche Anmerkungen:

Aus meiner Sicht könnte die Strategie der EPPG sehr erfolgreich sein. Gerade kleine, inhabergeführte Fachinformationsanbieter haben nicht das Know-how und die finanziellen Mittel, um die neuen Herausforderungen im Bereich digitaler Medien zu meistern. Mit einem finanzstarken und insbesondere auf die Branche spezialisierten Private Equity Investor können Synergien gehoben und Skaleneffekte genutzt werden, die mit jedem weiteren Fachverlag überproportional steigen.

Das gilt insbesondere dann, wenn in einer solchen Gruppe Online-Applikationen mehrfach verwendet werden können. Darüber hinaus ist ein Wissenstransfer im Bereich der Online-Fachmedien denkbar, wenn z.B. auch sehr innovative Anbieter von Online-Fachmedien ein Teil des Portfolios sind. Auch Kostensenkungen bei den Printmedien (DTP & Druck) durch eine günstigere Verhandlungsposition gegenüber den Lieferanten spielen eine wichtige Rolle. Darüber hinaus könnten kleinere B2B-Medienunternehmen Zugriff auf gemeinsame Online-Vertriebskanäle erhalten, die ihnen ansonsten nicht zugänglich wären. Dadurch steigt der Shareholder Value für alle beteiligten Partner, d.h. sowohl für die Private Equity Gesellschaft als auch für die Altgesellschafter der Medienunternehmen.

Durch einen spezialisieren Private Equity Investor erhalten also gerade kleine Fachinformationsanbieter eine Möglichkeit, die von mir bereits im Jahr 2005 im Rahmen meiner Diplomarbeit („Status quo und Entwicklungsperspektiven für Fachmedien – Eine Untersuchung zur Bestimmung neuer Geschäftsfelder und deren strategische Ausrichtung“) geschilderten Struktur-veränderungen zu meistern und können so die dringend notwendigen Handlungsschritte für eine Neuausrichtung rechtzeitig umsetzen. Sehr ähnliche Vorteile ergeben sich selbstverständlich ebenso durch die Einbindung eines kleinen Fachverlages in einen internationalen Medienkonzern.

Bei dem Kauf eines sehr kleinen Fachverlages der sich nur in einer Branche bewegt, ist eine Mehrheitsbeteiligung meines Erachtens sinnvoller als eine Komplettübernahme, da der Gründer oder Inhaber über nicht ersetzbares Branchenwissen und Kontakte besitzt. Natürlich spielt dieser Gesichtspunkt bei allen M&A Geschäften eine wichtige Rolle, jedoch ist er gerade im Bereich der B2B-Medien wesentlich wichtiger als bei anderen Transaktionen z.B. im Bereich der B2C-Medien oder dem Rest des TIME-Sektors (Telecommunication, IT, Media, Entertainment).


Studie „The medium is the message – Outlook for Magazine Publishing in the Digital Age”

August 28, 2008

Die neue Studie “The medium is the message – Outlook for Magazine Publishing in the Digital Age” untersucht den internationalen Zeitschriftenmarkt. Dazu haben die Experten von PricewaterhouseCoopers über 5.000 Konsumenten befragt.

Beleuchtet werden dabei Consumer Magazines und keine Fachmedien. Dennoch sind die Ergebnisse meines Erachtens auch für Business Media Publisher sehr aufschlussreich, denn jeder B2B-Entscheider ist gleichzeitig auch Konsument in seinem privaten Umfeld und überträgt daher private Lese-Gewohnheiten bewusst oder unbewusst auf sein Informations-verhalten im Beruf.

Laut Studie erwirtschaften Zeitschriftenverlage derzeit einen weltweiten Jahresumsatz von rund 80 Milliarden US-Dollar (50,3 Milliarden Euro). Bis 2012 prognostiziert PwC einen Erlösanstieg auf 95 Milliarden US-Dollar. Britische und amerikanische Zeitschriftenverlage erwarten innerhalb der nächsten fünf Jahre 20% Ihrer Umsätze mit digitalen Geschäftsmodellen zu erwirtschaften. Bei den entsprechenden europäischen Medienunternehmen wird im gleichen Zeitraum nur ein Umsatzanteil von 10% mit Online-Aktivitäten erwartet.

Die Studie beleuchtet die Ergebnisse und Auswirkungen aus drei Perspektiven: Konsumenten, Zeitschriftenverlage und Werbeagenturen. Eine Executive Summary komprimiert die wichtigsten Erkenntnisse auf zwei Seiten.

Interessant sind die Untersuchungen zur Zahlungsbereitschaft von Konsumenten für digitale Medien im Vergleich zum jeweiligen Print-Pendant. Die Höhe des Preises ist abhängig von der Art des Angebotes (E-Paper auf Handy oder PC). Die Untersuchungsergebnisse sind differenziert nach Alter der Konsumenten und nach Nationalität. Immer mehr Käufer möchten Zeitschriften auch digital lesen – insbesondere junge Leser. Zahlen möchten die Konsumenten dafür aber weniger als für gedruckte Hefte.

Daher benötigen die Medienunternehmen neue Erlösquellen. Neben Online-Werbeerlösen, die jedoch nicht alleine ausreichen können, seien beispielsweise Online-Shops und Direkt- marketing-Angebote geeignet, um so die Markenpower der Zeitschriften zu nutzen. In diesem Zusammenhang wird beispielsweise das Versicherungsgeschäft von Reader´s Digest erwähnt. 

Die vollständige Studie zum Download bei PwC

Herausgeber: Pricewaterhouse Coopers LLP, Netherlands, August 2008, 48 S., DIN A4, Softcover.

Quelle: www.pwc.de