B2B Marketing Manager & B2B-Medien

Dezember 20, 2009

Die Mediabudgets der B2B Marketing Manager verändern sich. Webcasts, Whitepaper und virtuelle Events gewinnen im B2B Marketing Management ebenso wie Investitionen in Corporate Websites und SEM an Bedeutung. „Media Business“ geht in einem Artikel der Frage nach, ob B2B-Medien wirklich wissen was B2B Marketer eigentlich wünschen und zitiert dazu renommierte Marketing Manager, Media Buyer und Medienmanager.

Der generelle Trend: B2B Marketing Manager in den USA achten derzeit noch stärker als je zuvor auf den Return on Investment (ROI) und wünschen sich von Fachmedien mehr Innovationen: neben virtuellen Veranstaltungen stehen Webcasts und das Thema Lead Generation im Allgemeinen ganz oben auf der Wunschliste.

Bei Leads wird jedoch weniger als in der Vergangenheit auf die Quantität geachtet, sondern man hat gerlent und jetzt steht die Qualität ganz klar im Fokus: die Leads sollen zu Verkäufen führen. Die Kennziffer „Anzahl der Leads“ ist daher sekundär. Ähnlich wie im B2C Marketing rückt somit quasi die Bedeutung des „Cost per Order“ (CPO) stärker ins Zentrum. Ob das richtig ist steht meines Erachtens auf einem anderen Blatt. Denn Effekte die auf  Branding bzw.  Marken-Awareness einzahlen werden dadurch komplett vernachlässigt; ein großer Fehler. Die Messbarkeit im Online-Marketing verleitet gerne dazu alles zu messen was messbar ist – ohne das zu hinterfragen.

Ein im Artikel zitierter Marketer bringt die aktuellen Bedürfnisse im B2B Marketing  auf den Punkt. Man fokussiere sich derzeit auf taktische und nicht auf strategische Maßnahmen. Man wolle unmittelbare Ergebnisse und zwar nicht im nächsten Quartal sondern unverzüglich.

Auch wenn die Konjunktur im kommenden Jahr vermutlich wieder etwas anzieht, wird die B2B-Kommunikation nachhaltig verändert bleiben. Zwar werden die Gesamtbudgets wieder wachsen, die Allokation der Budgets und Ressouren wird jedoch verändert bleiben.

Geht es nach dem oben genannten Artikel, sind die Konsequenzen und Handlungsoptionen für B2B-Medienunternehmen eindeutig: Fachmedien dürfen sich weder als „Online Content Companies“ noch als „Crossmedia Content Companies“ definieren. Die Ansätze der Fachmedien müssen vielmehr darüber hinaus gehen und ihr tiefes Zielgruppenverständnis dafür nutzen, vielfältige Marketing Services zu entwickeln. Im Printsegment wurde das bei  vielen Medienunternehmen schon mit Corporate Publishing und klassischem Direktmarketing getan. Neben Online gewinnen die Themen CRM und Business Intelligence und damit verbundene Services an Bedeutung.

Ein bekannter Branchenanalyst formuliert es so: Wenn B2B Marketing Manager in Websites investieren, dann müssen die B2B-Medienunternehmen eben entsprechende Services anbieten. Thomas Publishing bietet z.B. die Entwicklung von E-Commerce Sites für Marketing Manager aus der Industrie an.

Der Artikel und die Beispiele sind grundsätzlich sehr gut, aber sie greifen jedoch noch zu kurz und verleiten zu falschen Annahmen. Bei der Entwicklung von neuen Online-Produkten und webbasierten Geschäftsmodellen im B2B-Umfeld muss zunächst immer unterschieden werden, ob es sich um Online-Produkte für B2B-Enduser (z.B. Freiberufler wie Rechtsanwälte oder Steuerberater, bzw. Manager verschiedener Industriezweige etc.) oder um Marketing-Solutions für B2B Marketing Manager handelt.

Fachmedien-Unternehmen haben i.d.R. historisch bedingt den Fokus oft stärker auf einer dieser beiden Zielgruppen: B2B-Enduser (Leser) oder die B2B Marketing Manager. Das muss daher bei der Diskussion über passende Online-Geschäftsmodelle zwingend ganz zu Beginn der Diskussion stehen. In vielen Blogs, Artikeln oder Studien wird das nicht differenziert. Auch und gerade bei der Betrachtung von internationalen Best Cases und den möglichen Learnings für das eigene Business – ansonsten führt es zu falschen Annahmen und Schlussfolgerungen die in eine Sackgasse führen müssen.

Zu der Ausrichtung von Fachmedien im Hinblick auf die Thematik „Veränderungen durch B2B-Enduser vs. Veränderungen durch B2B Marketing Manager“ hat die Unternehmensberatung booz & co im Jahr 2008 eine exzellente Präsentation für American Business Media erstellt, in der u.a. die Ansicht vertreten wird, das man sich für eine dieser beiden Ausrichtungen entscheiden muss.

Bei Online-Produkten für „B2B-Enduser“ handelt es sich z.B. um verschiedene Marketing-Tools wie Online-Werbung und Angebote zur Lead Generation. Genau diese hat der oben zitierte Artikel im Fokus. Mindestens genauso wichtig sind jedoch die Online-Produkte für die Endnutzer. Das sind i.d.R. mehr oder weniger exklusiver Content, aggregierte Daten bzw. webbasierte Datenprodukte sowie Workflow Applications, die im Subscription-Modell vertrieben werden. Diese Online-Produkte werden unter dem Begriff Business Information subsumiert  (manche nennen das auch Professionell Publishing). Solche Paid Content Debatten, sofern sie sich auf B2B-Märkte beziehen, fallen in genau diese Kategorie.

Quelle: Media Business, October 2009, Seite 8+9 sowie zahlreiche eigene Recherchen & Meinungen von Markus Caspari

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Zukünftige Aktivitäten der Medienunternehmen

Dezember 19, 2009

Eine Trendumfrage von HORIZONT unter den 100 größten Medienunternehmen, auf die 42 Manager antworteten, befragte unter anderem die Bedeutung verschiedener Aktivitäten für Medienunternehmen und bildete daraus ein Ranking. 

Im Bereich der Publikums- und Fachverlage war das Ergebnis wie folgt:

Platz 1: Auf- und Ausbau neuer Geschäftsfelder
Platz 2: Entwicklung neuer Medienprodukte
Platz 3/4: Investition in digitale Medien
Platz 3/4:  Verstärktes Kostenmanagement
Platz 5: Beteiligung an inländischen Medien
Platz 6: Ausbau des Auslandsgeschäfts
Platz 7: Kooperation mit anderen Medienhäusern
Platz 8: Verkauf von Beteiligungen

Quelle: HORIZONT 47/2009 vom 19.11.2009, Seite 36

Persönliche Anmerkung:  Im Rahmen meines berufsbegleitenden BWL-Studiums (Schwerpunkt Marketing) beschäftigte ich mich insbesondere mit den Themenfeldern Strategisches Management / Marketing, Corporate Development sowie Business Development. Oben genannte Entwicklung hatte ich frühzeitig antizipiert und untersuchte daher  im Jahr 2005 in meiner Diplomarbeit genau diese Fragestelltung: „Status-quo und Entwicklungsperspektiven für Fachmedien – Eine Untersuchung zur Bestimmung neuer Geschäftsfelder und deren strategische Ausrichtung“.

Gestern erschien zur gleichen Thematik eine neue Studie der Deutschen Fachpresse: Wege in die Zukunft – Herausforderungen für Fachverlage 2010/2013.

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Mergers & Acquisitions in deutscher Medienbranche

Dezember 15, 2009

Die Mergers & Acquisitions (M&A) Deals in der Medienbranche gingen in 2009 deutlich zurück. Damit einher ging auch ein spürbarer Rückgang der Unternehmenswerte in der Branche. 

Die Zahl der Übernahmen und Beteiligungen in der Verlagsbranche sank gegenüber dem Jahr 2008 um 24 Prozent auf etwa 200 Transaktionen. Dabei verzeichneten alle Marktsegmente zum Teil deutliche Rückgänge. Das M&A-Marktvolumen, gemessen am Umsatz der gekauften Unternehmen, sank um rund 20 Prozent und betrug 2009 rund 3,6 Mrd. €. Den größten Anteil am Geschehen hatten Tageszeitungen gefolgt von Fachmedien. 

Anteil der Marktsegmente am Gesamtmarkt nach Umsatz-Volumen der übernommenen Unternehmen (keine Kaufpreise). Quelle: Bartholomäus & Cie.

Die  Studie „Transaktionsmonitor Verlagswesen 2009“ der Unternehmensberater  Bartholomäus & Cie.  erscheint am 28. Januar 2010 und  kann bis zum 31. Dezember 2009 zum Vorzugspreis von 199 € bestellt werden.

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Veranstaltungen für Medienmanager

Dezember 12, 2009

Für Medienmanager gibt es gleich zu Beginn des Jahres 2010  zwei hochkarätige Veranstaltungen:

1. Deutscher Medienkongress 2010 in Frankfurt.
Das Motto des Events lautet „The Future of Media – Was wird die Kommunikation von morgen prägen?“.

2. Digital Innovators Summit 2010 in Berlin
Bei diesem Event geht es um Digitalisierungsstrategien für Verlage mit Fallstudien von internationalen Verlegern mit diversifizierten Geschäftsmodellen.