B2B Marketing Manager & B2B-Medien

Dezember 20, 2009

Die Mediabudgets der B2B Marketing Manager verändern sich. Webcasts, Whitepaper und virtuelle Events gewinnen im B2B Marketing Management ebenso wie Investitionen in Corporate Websites und SEM an Bedeutung. „Media Business“ geht in einem Artikel der Frage nach, ob B2B-Medien wirklich wissen was B2B Marketer eigentlich wünschen und zitiert dazu renommierte Marketing Manager, Media Buyer und Medienmanager.

Der generelle Trend: B2B Marketing Manager in den USA achten derzeit noch stärker als je zuvor auf den Return on Investment (ROI) und wünschen sich von Fachmedien mehr Innovationen: neben virtuellen Veranstaltungen stehen Webcasts und das Thema Lead Generation im Allgemeinen ganz oben auf der Wunschliste.

Bei Leads wird jedoch weniger als in der Vergangenheit auf die Quantität geachtet, sondern man hat gerlent und jetzt steht die Qualität ganz klar im Fokus: die Leads sollen zu Verkäufen führen. Die Kennziffer „Anzahl der Leads“ ist daher sekundär. Ähnlich wie im B2C Marketing rückt somit quasi die Bedeutung des „Cost per Order“ (CPO) stärker ins Zentrum. Ob das richtig ist steht meines Erachtens auf einem anderen Blatt. Denn Effekte die auf  Branding bzw.  Marken-Awareness einzahlen werden dadurch komplett vernachlässigt; ein großer Fehler. Die Messbarkeit im Online-Marketing verleitet gerne dazu alles zu messen was messbar ist – ohne das zu hinterfragen.

Ein im Artikel zitierter Marketer bringt die aktuellen Bedürfnisse im B2B Marketing  auf den Punkt. Man fokussiere sich derzeit auf taktische und nicht auf strategische Maßnahmen. Man wolle unmittelbare Ergebnisse und zwar nicht im nächsten Quartal sondern unverzüglich.

Auch wenn die Konjunktur im kommenden Jahr vermutlich wieder etwas anzieht, wird die B2B-Kommunikation nachhaltig verändert bleiben. Zwar werden die Gesamtbudgets wieder wachsen, die Allokation der Budgets und Ressouren wird jedoch verändert bleiben.

Geht es nach dem oben genannten Artikel, sind die Konsequenzen und Handlungsoptionen für B2B-Medienunternehmen eindeutig: Fachmedien dürfen sich weder als „Online Content Companies“ noch als „Crossmedia Content Companies“ definieren. Die Ansätze der Fachmedien müssen vielmehr darüber hinaus gehen und ihr tiefes Zielgruppenverständnis dafür nutzen, vielfältige Marketing Services zu entwickeln. Im Printsegment wurde das bei  vielen Medienunternehmen schon mit Corporate Publishing und klassischem Direktmarketing getan. Neben Online gewinnen die Themen CRM und Business Intelligence und damit verbundene Services an Bedeutung.

Ein bekannter Branchenanalyst formuliert es so: Wenn B2B Marketing Manager in Websites investieren, dann müssen die B2B-Medienunternehmen eben entsprechende Services anbieten. Thomas Publishing bietet z.B. die Entwicklung von E-Commerce Sites für Marketing Manager aus der Industrie an.

Der Artikel und die Beispiele sind grundsätzlich sehr gut, aber sie greifen jedoch noch zu kurz und verleiten zu falschen Annahmen. Bei der Entwicklung von neuen Online-Produkten und webbasierten Geschäftsmodellen im B2B-Umfeld muss zunächst immer unterschieden werden, ob es sich um Online-Produkte für B2B-Enduser (z.B. Freiberufler wie Rechtsanwälte oder Steuerberater, bzw. Manager verschiedener Industriezweige etc.) oder um Marketing-Solutions für B2B Marketing Manager handelt.

Fachmedien-Unternehmen haben i.d.R. historisch bedingt den Fokus oft stärker auf einer dieser beiden Zielgruppen: B2B-Enduser (Leser) oder die B2B Marketing Manager. Das muss daher bei der Diskussion über passende Online-Geschäftsmodelle zwingend ganz zu Beginn der Diskussion stehen. In vielen Blogs, Artikeln oder Studien wird das nicht differenziert. Auch und gerade bei der Betrachtung von internationalen Best Cases und den möglichen Learnings für das eigene Business – ansonsten führt es zu falschen Annahmen und Schlussfolgerungen die in eine Sackgasse führen müssen.

Zu der Ausrichtung von Fachmedien im Hinblick auf die Thematik „Veränderungen durch B2B-Enduser vs. Veränderungen durch B2B Marketing Manager“ hat die Unternehmensberatung booz & co im Jahr 2008 eine exzellente Präsentation für American Business Media erstellt, in der u.a. die Ansicht vertreten wird, das man sich für eine dieser beiden Ausrichtungen entscheiden muss.

Bei Online-Produkten für „B2B-Enduser“ handelt es sich z.B. um verschiedene Marketing-Tools wie Online-Werbung und Angebote zur Lead Generation. Genau diese hat der oben zitierte Artikel im Fokus. Mindestens genauso wichtig sind jedoch die Online-Produkte für die Endnutzer. Das sind i.d.R. mehr oder weniger exklusiver Content, aggregierte Daten bzw. webbasierte Datenprodukte sowie Workflow Applications, die im Subscription-Modell vertrieben werden. Diese Online-Produkte werden unter dem Begriff Business Information subsumiert  (manche nennen das auch Professionell Publishing). Solche Paid Content Debatten, sofern sie sich auf B2B-Märkte beziehen, fallen in genau diese Kategorie.

Quelle: Media Business, October 2009, Seite 8+9 sowie zahlreiche eigene Recherchen & Meinungen von Markus Caspari

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B2B-Marketing in den USA nach der Wirtschaftskrise

November 17, 2009

Eine Online-Umfrage von 123 Führungskräften im Bereich B2B-Marketing befragte die Teilnehmer, wie sich deren Werbespendings nach dem Ende der Wirtschaftskrise entwickeln werden. Die Befragung, die von Media Business im September 2009 durchgeführt wurde, kam zu folgenden Ergebnissen:

  • 36,6% der B2B-Marketingverantwortlichen sagten Sie werden nach dem Ende der Wirtschafskrise wieder genau so viel in Print-Werbung investieren wie vor der Krise.
  • 19,5% werden mehr in Print-Werbung investieren als vor der Krise.
  • 43,9% beabsichtigen nach dem Ende der Wirtschaftskrise weniger in Print-Werbung zu investieren als zuvor.

Zudem sollten die B2B Marketing-Verantwortlichen auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 4 (weniger wichtig) acht Marketingkanäle bewerten. 

Die Ergebnisse waren wie folgt: Online (1,51), Veranstaltungen (1,90), Webcasts (2,19), Whitepaper (2,24), Messen (2,36), Corporate Publishing (2,51), Print (2,53), Virtuelle Messen (3,13).

Anmerkung: Da Media Business aus den USA kommt, ist mit großer Wahrscheinlichkeit anzunehmen, das der überwältigende  Teil der Umfrage-Teilnehmer ebenfalls aus den USA kommt. Daher sollte man die Ergebnisse keinesfalls 1:1 auf den europäischen B2B-Markt übertragen.

Quelle: Media Business, October 2009, Seite 9

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Webinare & Lead Generation: 12 Marketing-Fehler

Oktober 11, 2009

Webinare sind ein hervorragendes Mittel im B2B-Marketing zur „Lead Generation“. Da die Planung und Durchführung von Webinaren komplex ist, gibt es dementsprechend viele Fehlerquellen. Nachfolgend findet sich eine Aufstellung mit den 12 häufigsten Webinar-Fehlern:

Fehler vor dem Webinar

Fehler Nr. 1: Keine differenzierten Webinare für unterschiedliche Kundensegmente
Je zielgerichteter eine Nachricht ist, desto besser verstehen sie die potentiellen Kunden – das Involvement steigt.

Fehler Nr. 2: Langweilige „me too“ Themen und Überschriften
Die Webinar-Themen müssen so interessant sein, das der potentielle Teilnehmer überzeugt ist, dass es sich um „need-to-have“ Informationen handelt.

Fehler Nr. 3: Keine Fragen während  bzw. nach dem Registrierungsprozess
Durch Umfragen fndet man heraus, wer an einem Webinar teilnimmt und was seine konkreten Bedürfnisse sind.

Fehler Nr. 4: Keine Unterlagen & Informationen vor dem Webinar
Bereits vor dem Webinar sollten erste Informationen, z.B. in Form von Downloads zur Verfügung gestellt werden. Denn bis zum Webinar vergeht viel Zeit und man sollte die Aufmerksamkeit und das Interesse während der Registrierung nutzen, um bereits Informationen zu lancieren. Die Vorabinformationen sind ein Appetitanreger und steigern das Interesse am Webinar.

Fehler Nr. 5: Kein Einsatz von Videos vor dem Webinar
Durch den Einsatz von Videos bereits zur Webinar-Promotion prägt sich das Webinar-Thema bei den potentiellen Teilnehmern besser ein.

Fehler während des Webinars

Fehler Nr. 6: Langweilige Inhalte
Kling banal, ist es aber nicht. Wichtig ist es, Stories zu erzählen und zu unterhalten. Die Aufzählung von Fakten sollte vermieden werden. Die Fakten müssen in die Stories verpackt werden.

Fehler Nr. 7: Selbstbeweihräucherung
Das Webinar darf sich nicht um eine Firma oder Produkte drehen – zumindest nicht primär.  Das Webinar muss sich in erster Linie um die Teilnehmer und die Lösung ihrer Probleme kümmern.

Fehler Nr. 8: Folien vorlesen
Das Vorlesen von Folien ist langweilig. Es lenkt die Teilnehmer auch vom wichtigsten ab: dem Moderator bzw. Redner. Statt dessen müssen Fragen gestellt werden, besondere Ergebnisse angezeigt oder Grafiken eingeblendet werden, die das Gesagte unterstreichen.

Fehler Nr. 9: Keine Beweise
Die meisten Leuten denken darüber nach, wieso sie ein Produkt nicht kaufen sollten. Deswegen sind Testimonials, Fallbeispiele aus der Vergangenheit, Grafiken, Charts etc. extrem wichtig, um Bedenken zu reduzieren.

Fehler Nr. 10: Keine Aufforderung zum Handeln
Zum Ende des Webinars müssen klare und konkrete Aufforderungen zum Handeln folgen und nicht nur „Rufen Sie uns an“.

Fehler nach dem Webinar

Fehler Nr. 11: Kein Multi-Channel Follow-up Prozess
Nach einem Webinar dürfen die Leads nicht einfach nur an den Vertrieb übergeben werden. Das wäre suboptimal. Es muss ein Multi-Channel Follow-Up Prozess erfolgen: E-Mails, Print Mails, Telefonanrufe, Einladungen zu Messen und Veranstaltungen etc.

Fehler Nr. 12: Nicht-Käufer ignorieren
Die wenigsten Kunden kaufen beim ersten Kontakt mit einem Unternehmen. Viele kaufen erst nach mehrfachen Kontakten. Deswegen ist ein kontinuierlicher Follow-up Prozess notwendig.  Potentiellen Kunden muss es erschwert werden, dass sie einen vergessen oder ignorieren.

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Quelle: Basierend auf Michael Cage: Teleseminars, Webinars & Videos


B2B-Kommunikation: Aktuelle Herausforderungen

Juni 1, 2009

In der absatzwirtschaft 5/2009 gab es einen typischen Artikel zur B2B-Kommmunikation wie man ihn derzeit leider oft findet. Dort wird die Fachzeitschrift „Sonne, Wind & Wärme“ als Beispiel dafür hervorgehoben, wie trotz schwieriger Zeiten und der Verschiebung von Marktetingbudgets von Print zu Online erfolgreiche Fachzeitschriften gemacht werden können.

Das Erfolgsbeispiel „Sonne, Wind & Wärme“ ist jedoch nicht einfach auf andere Branchen übertragbar. Der Artikel suggeriert man müsse Fachzeitschriften nur richtig managen, dann hat man auch überproportionale Wachstumsraten – trotz aktueller Krise und Digitalisierung der Medien. Der Erfolg der genannten Fachzeitschrit liegt jedoch ganz einfach an den positiven Rahmenbedingungen der speziellen Branche und den Kernthemen der Zeitschrift (Photovoltaik, Solarwärme, Wind und Biomasse) und ist daher eben nicht 1:1 übertragbar auf andere Themen / Branchen.

Es liegt also nicht primär an dem innovativen Konzept der Zeitschrift und den zuständigen Managern – wer das glaubt schließt die Augen vor dem Strukturwandel der Medien. Die Wirtschaftskrise beschleunigt nur den Strukturwandel um einige Jahre – sie ist nicht die Ursache für die Probleme, sondern eher ein Begleitsymptom.

In dem absatzwirtschaft-Artikel ist die Rede von Veränderung, Werbeflaute und der steigenden Bedeutung von zusätzlichen Dienstleistungen. Wirkliche, konkrete Handlungsoptionen werden größtenteils dennoch nicht geboten. Dabei wäre es so einfach. Man müsste nur einmal zu den „Kollegen“ aus den USA schauen. Das Fachmedium „BtoB“ hat etwa zur gleichen Zeit den „Interactive Marketing Guide 2009“ herausgegeben, der konkrete Ratschläge für B2B-Marketer gibt – und somit auch für die Medienmanager in den Fachverlagen. Dort geht es um Themen wie E-Mail-Marketing, Webcasts, Webinare, Lead Generation, Social Media und Web Analytics und nicht um die „böse Werbeflaute“ die insbesondere den Printmedien schwer zusetzt.

Nochmal: Die Werbeflaute offenbart jetzt nur deutlich die Versäumnisse der Vergangenheit in vielen Medienunternehmen, die sonst eben nur ein paar Jahre später so deutlich aufgetreten wären.

Die interessanten Überlegungen in dem absatzwirtschaft-Artikel wurden auf eine halbe Seite reduziert und stammen auch nicht vom Autor des Artikels selbst, sondern von Ehrhardt Heinold. Er gibt klare Handlungsempfehlungen und spricht Themen an wie: Data Mining & CRM, performancebasierte Werbemodelle und Aufbau einer leistungsfähigen technologischen Basis. Die Herausfoderungen durch die Technologie und die neuen Dimensionen des Kundenmanagements erfordern entsprechende technologische Grundlagen in den Medienunternehmen. Die gegenwärtigen Herausforderunden sind mit manuellen Workflows und Medienbrüchen nicht zu stemmen – recht hat er.

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B2B Marketing 2009: Prioritäten & Trends

Dezember 22, 2008

Nur ca. 25% der B2B-Marketer planen für 2009 ihre Budgets zu kürzen. 31% der B2B-Marketing Manager wollen Ihre Marketingausgaben dagegen sogar steigern – zumindest wenn es nach der aktuellen Umfrage der Zeitschrift BtoB geht, für die im November 211 B2B-Marketing-Fachleute befragt wurden. Es bleibt meines Erachtens abzuwarten, ob wirklich 31% den Mut haben und antizyklisch handeln; es wäre zumindest clever und ich würde es begrüßen.

Wirkliche Überraschungen wird es nicht geben. Bestehende Entwicklungen verstärken und beschleunigen sich jedoch.  So wollen die Verantworlichen im B2B-Marketing mehr in CRM und Lead Management Systeme investieren.

Ebenso gewinnen Database Marketing und entsprechenden Analysen weiter an Bedeutung, um Zielgruppen noch präziser zu identifizieren und anzusprechen.

Der Einsatz von Videos in E-Mail, Newslettern sowie Microsites und Produktpräsentationen wird stark zunehmen.

Globale Marketing Budgets werden in 2009 ihren Anteil am gesamten Marketingbudget bei vielen Unternehmen ebenfalls weiter steigern.

Auch bei den Marketingausgaben für Events gibt es Veränderungen. B2B-Marketing Manager wollen ihre Ausgaben für große, breit aufgestelle Events kürzen. Im Gegenzug werden sie die Ausgaben für sehr zielgruppenspezifische, fokussierte Events mit Kunden und potentiellen Kunden anheben.

Im Online-Bereich, für den zwei Drittel der Befragten Ihre Marketing-Budgets anheben werden, nehmen insbesondere die Ausgaben für Website-Entwicklung, E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Webcasts, Videos und Social Media zu.

Quelle:  BtoB´s „2009 Marketing Priorities and Plans“ survey in: BtoB, December 8, 2008, Seite 25-27.


Webinar-Industrie im Jahr 2014 – ein 3,4 Milliarden US$ Markt

November 12, 2008

Mehr und mehr B2B-Marketing Manager setzen Webkonferenzen oder Webcasts ein. Melanie Turek von Frost und Sullivan sagte laut der Zeitschrift BtoB kürzlich in einem Webinar von BtoB,  das die Webinar-Industrie in 2007 ein 83,3 Millionen US$ Markt war. Für das Jahr 2014 sagt sie ein Marktwachstum auf 3,4 Milliarden US$ voraus.

Bei Webinaren ist weniger die Quantität der Leads entscheidend, sondern vielmehr die Qualität. Ein Webinar hat für die Marketing Manager den Vorteil, dass man sehr exakte Reportings erhält. Neben den Informationen aus den Registrierungsformularen ist beispielsweise ersichtlich, wie lange die einzelnen Personen teilgenommen haben und welche Fragen sie gestellt haben. Darüber hinaus können während einem Webinar jederzeit Umfragen gestartet werden, um weitere aufschlussreiche Informationen zu sammeln.

Das B2B-Marketing sollte darauf achten, dass die Einladungen für Webinare bereits vier bis sechs Wochen im Voraus versendet werden, um den maximalen Webinar-Erfolg zu erzielen.

Quelle: BtoB, October 13, 2008, Seite 14

Anmerkung: In dem oben genannten Artikel wird von Webkonferenzen, Webcasts und Webinaren gesprochen. Teilweise habe ich den Eindruck, dass die Begriffe synonym verwendet werden – was methotisch nicht ganz korrekt wäre. Worauf sich die oben genannten 3,4 Milliarden US$ ganz genau beziehen (Webkonfernzen, Webcasts oder Webinare oder ggf. alles in Summe) ist für mich nicht erkennbar.

Unabhängig von genauen Umsatzprognosen bin ich überzeugt, dass die Bedeutung von allen drei Bereichen (Webinare, Webcasts und Webkonfernzen) für die B2B-Kommunikation in den nächsten Jahren massiv zunehmen wird – wenn auch nicht so stark wie in dem oben genannten Artikel.


Incisive Media setzt auf Open Source CMS

November 8, 2008

Incisive Media, ein internationales B2B-Medienunternehmen mit 2000 Mitarbeitern und Hauptsitz in England, ist in den letzten Jahren durch Zukäufe und auch organisch stark gewachsen. Dort beginnt man Ende 2008 / Anfang 2009 mit der Einführung eines neuen Web Content Management Systems (WCMS).

Derzeit generiert das Fachmedien-Unternehmen mit mehr als 100 Online-Fachmedien über 35 Millionen Page Views pro Monat. Es werde über ein Jahr dauern, mehr als 50 Websites auf das neue CMS zu konvertieren.

Das neue Content Management System wird von einem Incisive Media Team in U.K. entwickelt und basiert auf einer Open Source Plattform und ist auf die speziellen Bedürfnisse des B2B-Medienunternehmens zugeschnitten. Dabei wird berücksichtigt, dass das Incisive Media Geschäft in den USA, z.B. im Segment „Recht“, stark auf Subscription-Geschäftsmodellen basiert und das U.K.-Business von Incisive Media stark von Advertising-Geschäftsmodellen abhängt.

Quelle: BtoB MediaBusiness, September 2008, Seite 8