Studie: Medienstrategien im Online-Business

Oktober 30, 2008

Deutsche Zeitschriftenverlage erzielen heute ihre Umsätze im Internet überwiegend mit klassischer Online-Werbung. Zukünftig versprechen sich die Verlage insbesondere von den neuen Erlösquellen Online-Videowerbung und E-Commerce (elektronischer Handel) die höchsten Wachstumschancen. Das klassische Anzeigengeschäft (relativer Anteil am Gesamtumsatz 2007: 46,4 Prozent) bleibt zwar Hauptumsatzquelle der Verlage, allerdings werden sich die Budgets teilweise ins Netz verlagern. Bis 2011 wird für das Internet insgesamt mit einer Erhöhung des Umsatzanteils von 5,4 Prozent in 2007 auf durchschnittlich 13 Prozent gerechnet – dieser Umsatz wird allerdings mit einem Mix von verschiedenen Erlösquellen und Geschäftsmodellen erwirtschaftet. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Digitale Erlösquellen für Verlage“, die der Verband Deutscher Zeitschriftenverlege(VDZ) in Zusammenarbeit mit dem Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen KPMG und Prof. Dr. Manfred Schwaiger von der Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU) durchgeführt hat.

Für die Studie wurden die schriftlichen Antworten von 78 Vorständen, Geschäftsführern, Verlags-, Bereichs- und Abteilungsleitern ausgewertet. Die Studie enthält aktuelle Markteinschätzungen und Prognosen, klassifiziert die Erlösquellen der Verlage im Online-Bereich und zeigt potenzielle Umsatzrisiken sowie Investitions- und Kosteneinspar- maßnahmen auf. Die Studie wird ergänzt durch internationale Verlagsprofile aus Europa und den USA.

Mittlerweile sind fast 70 Prozent der Deutschen regelmäßig online. Das birgt ein enormes Werbe- und Transaktions- potenzial, auch für die Verlage, die ihre Vermarktungsstrategien entsprechend justieren. Um die Vermarktung und Umsetzung crossmedialer Kampagnen zu erleichtern, setzen mittlerweile fast zwei Drittel der befragten Verlage auf die gemeinsame Vermarktung von Print und Online“, erklärt Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Digitale Medien und Neue Geschäftsfelder beim VDZ. „Fast 40 Prozent der befragten Verlagshäuser haben zudem im Online-Bereich eine zentrale Anzeigenvermarktung aller verlagseigenen Websites eingeführt.“

Zu den wichtigsten Online-Umsatzquellen im Geschäftsjahr 2007 zählt neben der klassischen Online-Werbung auch die Online-Abonnement-Generierung für die hauseigenen Printtitel. Signifikante Wachstumsimpulse versprechen sich die Verlage außerdem für die Bereiche Online-Videowerbung und E-Commerce. So planen knapp 40 Prozent der Befragten, im Bereich der Online-Videos aktiv zu werden, rund 24 Prozent sind es derzeit bereits. Den Anteil der Online-Videos am Gesamtumsatz in 2011 veranschlagt die Studie mit 4,7 Prozent – Tendenz steigend. „Die Verlagshäuser sind im Begriff, sich zu integrierten Medienhäusern zu entwickeln, die sämtliche Medienkanäle mit ihren Angeboten bedienen können“, so Dr. Markus Kreher, Partner bei KPMG. „Andererseits erschließen sie neue Geschäftsfelder neben der Vermarktung von Inhalten, um über Differenzierungsstrategien von anderen Geschäftsmodellen zu profitieren und ihre Wertschöpfungs- ketten zu verlängern.“

Die vollständige Studie ist unter www.vdz.de erhältlich. Die gedruckte Broschüre kostet 49€, für VDZ-Mitglieder 39€ oder als pdf-Download 59€ (jeweils zzgl. MwSt.).

Quelle: VDZ-Pressemeldung

Advertisements

Studie zur Zukunft der Medien

März 9, 2008

TIMElabs aus Frankfurt hat bereits im vergangenen Jahr eine gute Studie veröffentlicht: „GRID MEDIA. (Überlebens-)Strategien für Publisher im digitalen Zeitalter.“ Die mir erst jetzt vorliegende Studie beschäftigt sich mit dem digitalen Strukturwandel und die dafür sofort notwendigen Handlungen für Publisher. Zielgruppe der Studie sind die Medienmanager aus den klassischen Print-Verlagshäusern. Da mir bislang keine bessere Studie zu dieser Thematik bekannt ist, folgt nachfolgend eine kurze Summary.

Zunächst werden viele New Economy und Web 2.0 Basics erläutert, die für mit dem Thema vertraute Personen leider nur überflüssige Wiederholungen sind. Diese Erklärungen sind jedoch für Medienmanager mit primären Print-Background als sehr guter Einstieg geeignet, da dort in komprimierter Form alle Grundlagen thematisiert werden. Das gleiche gilt für die teilweise umfangreichen historischen Abrisse. Die einzelnen Kapitel enthalten teils redundante Informationen, weshalb die jeweilige Zielgruppe (Business Development Manager, Medienmanager, Redaktionsmanager, Anzeigenleiter, Verlagsleiter) auch nur die für sie jeweils besonders geeigneten Kapitel rezipieren kann. Für Leser der kompletten Studie wiederholen sich daher manchmal einige Punkte. Ich empfehle dennoch das komplette Lesen der etwa 400 Seiten starken Studie.

Sehr gut sind die auf das wirklich wesentliche komprimierten 200 internationalen Best Cases, die viele Anregungen für das eigene Business geben. Es ist jedoch nicht einfach eine Aufzählung bekannter Websites wie Flickr, Myspace und Co, sondern vor allem auch weniger bekannte Unternehmen werden vorgestellt. In der Studie gibt es zudem auch Hinweise auf gescheiterte Online-Strategien, um die Wiederholung von typischen Fehlern zu vermeiden.

Kern der Studie ist der neu geschaffende Marketingbegriff „Grid Media“. Es ist das zentrale Denkmuster an dem sich die Autoren orientieren. Das „Grid Media“ besteht aus vier Sphären: Content, Werbung, Technologie und Profile. Unter diesem Begriff werden alle Überlegungen subsummiert – „es ist der Raum aller Ressourcen“.

Ein großer Bestandteil ist der Essay „Data Industries“. Weitere behandelte Themen sind u.a. die sogenannten „Prosumenten“ und selbstverständlich auch Klassiker wie „User generated Content“ und „Data-Mining“. Gefreut habe ich mich auch, dass das Access-Gesetz von Jeremy Rifkin in der Studie vorkommt – der Autor eines meiner meist geschätzten Bücher.

Die Handlungsmuster für einzelne Medien-Unternehmen gewährleisten  die Umsetzbarkeit der Studie in die Praxis. Dadurch bleibt sie nicht einfach nur eines von vielen Papern, welches im Aktenordner verschwindet – getreu dem Motto „gelesen, gelacht, gelocht“. Für folgende sechs Publishing-Häuser gibt es differenzierte Handlungsmuster: 1. regionale Tageszeitungsverlagsgruppe, 2. überregionaler Tageszeitungsverlag, 3. Special Interest Zeitschriftenverlag, 4. Großer Publikumsverlag, 5. Spezialisierter Fachinformationsanbieter, 6. Fachverlagsgruppe.

Ein häufig zitiertes Musterbeispiel ist Thomson. Beinahe das gesamte Business-Modell ist digitalisiert – bereits 69% der Erlöse werden laut der Studie mit digitalen Produkten und Dienstleistungen erzielt. Bei einer Gewinnmarge von 19%.

Gut ist auch die Übersicht mit der neuen, grundlegend geänderten Publishing-Wertschöpfungskette.

Eine der zentralen Nachrichten der Studie: Die Medienanbieter müssen sich als Dienstleister Ihrer Fach-Community verstehen – übrigens ebenfalls auch zentrales Ergebniss meiner Diplomarbeit aus dem Jahr 2005, die sich mit neuen Geschäftsfeldern für B2B-Medienunternehmen beschäftigte.

Mein Fazit: Absolutes „must-have“ für jeden Medienmanager. Ein Werkzeugkasten für neue Geschäftsfelder und den dringend notwendigen Umbau der Wertschöpfungskette von Medien-Unternehmen.

Quelle: Studie „GRID MEDIA“ von TIMElabs